Gli Italiani sono sempre più consumatori multicanale, e hanno ormai “metabolizzato” la presenza dell’online nelle loro esperienze di acquisto. Il numero degli utenti multicanale è infatti cresciuto nell’ultimo anno di 3,8 milioni di unità rispetto al 2017, per un aumento approssimabile attorno al 7%. Un dato significativo soprattutto se si considera che la percentuale registrata nel 2017 era ferma da sette anni. Parliamo complessivamente di 35,5 milioni di persone, il 67% della popolazione dei 14 anni in su. Il secondo gruppo ce registra la crescita più alta è quello dei “pragmatic”, che passano da 4,2 a 5,2 milioni: si tratta delle persone che si rivolgono al digitale per poter contare su un processo di acquisto più semplice e conveniente. Scendono infine i “money saver”, in tutto 5,1 milioni di persone contro i 5,5 di un anno fa, colo cioè che utilizzano l’onine con l’unico scopo di risparmiare.
E’ quanto emerge dai dati della ricerca portata a termine dall’osservatorio multicanalità della School of management del Polimi e Nielsen, presentato al Campus Bovisa durante il convegno “The Touchpoint Evolution: verso la convergenza degli spazi di comunicazione e vendita”.
“Dalla ricerca emerge una progressiva convergenza del ruolo degli spazi di comunicazione e vendita – spiega Giuliano Noci, responsabile scientifico dell’Osservatorio – In primo luogo, si riduce sempre più il gap tra il fenomeno dello showrooming, la ricerca cioè di informazioni in punto vendita fisico per poi acquistare online, e dell’infocommerce, con la ricerca online e l’acquisto in negozio, praticati rispettivamente dal 48% e dal 53% degli individui multicanale nel 2018. Tra gli eShopper poi, si diffondono percorsi di acquisto che vedono un impiego sinergico ed ibrido di touchpoint online e offline, utilizzati sia per la ricerca di informazioni che per l’acquisto vero e proprio. Il punto vendita, infine, mantiene una sua centralità nel processo d’acquisto anche per i segmenti più evoluti, ma con una vocazione diversa, che affianca la dimensione esperienziale all’acquisto”.
“La fetta di popolazione più matura, che pareva meno affine alla possibilità di cercare prodotti e informazioni online, si è appena affacciata sul mondo multicanale – aggunge Christian Centonze, Fmcg Solutions Leader di Nielsen – L’importanza di questo ingresso nella platea del digital shopping, sia esso mero Research-Online-Purchase-Offline o vero e proprio customer journey online, è evidente se si considera che in Italia sono proprio le persone più avanti con l’età ad avere maggiore disponibilità di spesa. Non da meno, oggi la popolazione italiana in rete è rappresentativa dell’intero Paese, non solo da teenager e Millennial. Un passo in avanti nel contesto del digital divide tra Italia e altri membri UE, nonché un motivo in più per intraprendere l’avventura dell’eCommerce per i player nostrani”.
Il dispositivo più usato è ancora il Pc, lo usa il 76% degli Everywhere Shopper, l’80% dei Money Saver, il 72% dei Cherry Picker e il 79% dei Pragmatic. Il suo utilizzo risulta però in calo a vantaggio dello Smartphone, utilizzato dal 61% degli Everywhere Shopper (+4 p.p.), dal 36% dei Money Saver (+4 p.p.), dal 39% dei Cherry Picker (+12 p.p.) e dal 45% dei Pragmatic (+6 p.p.).
“In questo contesto, la principale sfida per le imprese è quella di riuscire a progettare e veicolare le proprie strategie di relazione in modo chiaro, semplice ed immediato, cogliendo non solo la parte razionale, ma anche quella istintiva ed emotiva dei propri clienti – aggiunge Giuliano Noci – Ciò si traduce nella capacità di saper, da un lato, disegnare percorsi di acquisto sempre più personalizzati e, dall’altro, progettare l’esperienza nel punto vendita fisico e sui media tradizionali in modo da cogliere la parte più emozionale dei propri clienti”.
“Il pubblico del digital shopping non è per forza tecnologico – conclude Christian Centonze –. La chiave del successo online si configura sempre più come un mix di immediatezza comunicativa e facilità d’uso. La semplificazione è la convenience che cercano i consumatori”.
