Se l’emergenza Covid-19 ha accelerato in maniera drammatica la trasformazione dell’industria televisiva italiana, il XVIII Rapporto ITMedia Consulting, in uscita domani, prevede per i prossimi anni un consolidamento delle tendenze emerse nel corso del 2023.
Cresce la migrazione verso il video streaming a banda larga
Continua infatti la progressiva migrazione della tradizionale tv lineare verso i servizi di video streaming a banda larga, al contempo però non si assiste più all’accelerazione del passato, laddove l’abbandono di abbonati dalla tv a pagamento lineare (cord cutting), in favore di meno costose e attraenti offerte di video streaming (Svod), aveva costituito il fenomeno più rilevante e significativo degli ultimi decenni nella storia della televisione italiana.
Il video streaming, infatti, è diventato una componente molto importante del consumo d’intrattenimento degli italiani, e avendo ormai raggiunto la piena maturità, non riesce più a crescere ai tassi registrati nel recente passato.
Almeno nel breve-medio termine (2026), in un contesto di sempre più marcata incertezza, le tendenze appena ricordate sembrano dunque destinate a consolidarsi. Il tutto avverrà in una fase in cui si assiste anche alla completa transizione e al passaggio al nuovo standard digitale terrestre Dvb-T2 che, pur presentando criticità, non andrà a incidere significativamente, secondo ITMedia Consulting, sulle dinamiche in atto, in particolare sui livelli di penetrazione e di utilizzo delle diverse piattaforme, se non sull’incremento di modelli ibridi di fruizione (Dtt/Bbtv).
Nel 2026 16,5 milioni di abitazioni in broadband Tv
Consistente, in tal senso, continua ad essere il dato della Broadband Tv, che consolida il suo processo di penetrazione nelle famiglie italiane.
ITMedia Consulting prevede infatti che alla fine del 2026 l’offerta televisiva trasmessa in Bbtv raggiungerà 16,5 milioni di abitazioni (il 57% del totale abitazioni Tv) rispetto ai 13 milioni del 2024, anno dello storico sorpasso della metà delle abitazioni, anche se a un tasso di crescita media annua di poco sopra al 5%, ampiamente inferiore rispetto al passato.
Conseguentemente, mentre il digitale terrestre continua la sua sempre più lenta ma graduale discesa, per la piattaforma satellitare, dopo anni di forte flessione, si prospetta un periodo di maggiore stabilità: il limitato incremento del modello gratuito, da attribuire alla piattaforma TivùSat, compensa quasi del tutto il previsto minor calo degli abbonati pay satellitari di Sky.
In questo scenario, la Tv gratuita in chiaro, come modalità di accesso primaria ai contenuti televisivi, continuerà a perdere quote di mercato a vantaggio della Pay-Tv, che dopo il sorpasso avvenuto nel 2021, ha raggiunto il 60% nel 2024 e arriverà a quasi due terzi (64%) delle famiglie italiane nel 2026.
All’interno della Pay-Tv, ITMedia Consulting prevede che a fine 2024 la BB TV sarà ampiamente la prima piattaforma a pagamento, nell’80% delle famiglie, e nel 2026 sarà utilizzata dall’88% degli utenti a pagamento in Italia.
L’evoluzione del mercato
Alla luce dello scenario appena descritto, ITMedia Consulting, dopo il rimarchevole risultato registrato nel 2024 (+4,6%), prevede per i prossimi due anni una stabilità del mercato televisivo nel suo complesso, a un tasso medio annuo (Cagr) di crescita dell’1,6%. In questo modo si toccherà in ogni caso la cifra record di 9,1 miliardi nel 2026, superando per la prima volta nella sua storia la barriera dei 6 miliardi di euro. Nel dettaglio, l’incremento nel 2026 è previsto superiore al 2025.
La pubblicità continuerà a crescere, ma a livelli molto più ridotti, grazie all’online che sopperisce al calo del broadcast (generalisti e tematici) e nel complesso leggermente meno della Pay-Tv (+2,2%), pur avendo ha ormai raggiunto la maturità anche nella componente pay (Svod) del video streaming.
Sky, Mfe (Mediaset) e Rai insieme scenderanno per la prima volta sotto il 70% del mercato televisivo totale nel 2024, e continueranno a perdere quote nel successivo biennio, con gli Altri operatori (Discovery, Cairo, Neftlix, Amazon Prime Video, Dazn, Disney, ecc..) che sfioreranno i 1/3 del totale a fine 2026. Ricordiamo che nel 2019 la quota dei Big 3 sul totale era ancora superiore al 90%.
Singolarmente, Sky, nel periodo, riuscirà finalmente a fermare la sua continua, consistente erosione (-0,1%), lasciando comunque ancora la leadership, conquistata nel 2021, a Rai (26%), in calo, e rimarrà dietro anche a Mfe, anch’essa stabile, che a fronte delle perdite nel lineare crescerà nella pubblicità online, con lo sviluppo del modello ibrido Dtt/BB.
Gli Altri operatori crescono nel biennio meno rapidamente del passato, ma a un tasso pur sempre notevole (CAGR +6,5%). Contrariamente al recente passato è la parte pubblicitaria che segna incrementi in doppia cifra e cresce di più rispetto alla Pay-Tv, soprattutto grazie all’ingresso nell’advertising con le offerte di modelli di business misti abbonamento/pubblicità.
ITMedia Consulting prevede che nei prossimi due anni si tenderà ad investire sempre più in questa direzione, attraverso lo sviluppo di servizi in streaming Vod anche da parte dei broadcaster (Bvod), e dei canali Fast su Tv connesse, che orientano i loro modelli di business proprio sull’integrazione internet/digitale terrestre. Tutto si sposta in ogni caso sulla fidelizzazione del consumatore, sul mercato dell’attenzione nell’ecosistema digitale e dei contenuti online, che non è più soltanto, per i “televisivi”, quello rassicurante e noto della televisione digitale terrestre.
