Internet nuovo terreno di caccia per gli inserzionisti pubblicitari. Il mercato della web advertising vale 2,15 miliardi di euro, ossia il 30% del totale investimenti pubblicitari sui media, che sono pari a 7,2 miliardi di includendo tv, stampa, radio e Internet.
A segnalarlo l’ultima ricerca condotta dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano e IAB Italia. Ma scorrendo il report balza agli occhi un dato ancor più interessante: se il mercato della pubblicità online è cresciuto del 10% nell’ultimo anno lo si deve soprattutto al segmento video. A trainare lo sviluppo dell’Internet advertising sono stati proprio i contenuti audiovisivi, che nel 2015 hanno attirato investimenti per circa 346 milioni di euro con un aumento del 19% rispetto all’anno precedente, secondi, in termini di crescita, soltanto ai social network, dove la spesa pubblicitaria ha visto un balzo in avanti del 63%, per un totale di 277 milioni di euro investiti. Numeri facilmente interpretabili secondo Marta Valsecchi, Direttrice dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano. “è evidente che l’audience si sta spostando verso i video on demand veicolati dalla rete.
Questi vengono visti come un’interessante opportunità d’investimento da parte delle aziende, che tra l’altro qui possono intercettare una fetta di pubblico abituata a guardare poca televisione, alla quale altrimenti non avrebbero accesso, in particolare i più giovani, i digital native ”. “Il trend di crescita sarà forte anche nei prossimi anni perché il numero di utenti propensi a utilizzare queste piattaforme è destinato a salire parallelamente all’aumento dell’offerta dei contenuti”, prosegue la Direttrice dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano. A confermare questa previsione un recente studio di PriceWaterHouse Coopers. L’indagine più in generale evidenzia come il peso dei ricavi provenienti dall’accesso a Internet e dalla pubblicità nell’ambito del mercato Media&Entertainment aumenterà dal 25% del 2010 al 42% del 2019. In questo scenario le stime di crescita maggiori per l’online si concentrano sugli acquisti degli utenti in home video, che secondo la società di consulenza registreranno un incremento del 33,3%. “Il formato audiovisivo sarà uno di quelli che guiderà lo sviluppo del mercato dell’advertising su Internet”, confida Valsecchi.
Di pari passo all’arricchimento dei contenuti video si assisterà a una maggiore disponibilità degli spazi pubblicitari, al momento ancora limitati. “Paradossalmente”, spiega Valsecchi, “oggi c’è quasi più domanda che offerta”. Del resto gli spazi pubblicitari sul web fanno gola agli inserzionisti per varie ragioni. I prezzi sono generalmente più accessibili rispetto a quelli dei media tradizionali e, inoltre, il formato video risulta essere particolarmente adatto a promuovere i valori di un marchio. Insomma, rispetto al passato le aziende hanno una maggiore consapevolezza delle potenzialità del mezzo.
Così le grandi agenzie pubblicitarie e le divisioni marketing delle imprese stanno cominciando a sviluppare nuovi paradigmi di comunicazione più adatti alla rete, che privilegino l’engagement e l’immediatezza. L’obiettivo è quello di realizzare clip video che stimolino il coinvolgimento dell’utente e il suo attaccamento al brand. “Per il momento in Italia ci sono aziende che si limitano a riproporre gli spot televisivi sul canale Internet, senza apportare sostanziali modifiche al messaggio, altre invece stanno iniziando a lavorare alla creazione di clip promozionali ad hoc, pensate proprio per la rete”, rivela la Direttrice dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano. A dare impulso a questa tendenza soprattutto lo sviluppo dell’Internet advertising sui telefonini. Solo nell’ultimo anno in Italia c’è stata una crescita del 54% della pubblicità vista sugli smartphone. Dal 2014 al 2015, gli investimenti pubblicitari sul canale della telefonia mobile sono lievitati di 159 milioni di euro e lo smartphone rappresenta il device a cui gli inserzionisti guardano con maggior interesse, seguito dal tablet (+ 22 milioni di euro) e dal pc (+21 milioni di euro). “Più ci si sposta su dispositivi mobili maggiore è l’esigenza di realizzare clip che catturino l’attenzione dell’utente nei primissimi istanti di riproduzione del video”, argomenta Valsecchi. In questi ultimi anni si sono affinate le competenze per sfruttare i canali digitali, ma l’impressione è che ancora ci sia da lavorare per arrivare a un’offerta matura di contenuti adatti al segmento mobile.
