Nel 2021 la pubblicità online rappresenterà il 52% della spesa pubblicitaria globale, arrivando così per la prima volta nella storia oltre la soglia psicologica del 50%. Il trend di crescita progressiva è evidente se si considera che nel 2018 la percentuale era del 44% e che secondo le previsioni per la fine del 2019 arriverà al 47%.
Un’altra tendenza interessante, però, è quella del rallentamento della crescita: man mano che il mercato matura, infatti, la spinta in avanti si affievolisce: l’aumento nel 2018 è stato del 17%, passerà al 12% nel 2019 per attestarsi poi al 9% nel 2021. E’ quanto emerge dall’Advertising Expenditure Forecasts realizzato da Zenith, secondo cui la crescita della pubblicità online è guidata da video online e social media, che da qui al 2021 sperimenteranno un tasso medio di spesa del +18% e +17% l’anno grazie ai miglioramenti sulla tecnologia degli smartphone, alle connessioni sempre più performanti e alla possibilità di personalizzare la comunicazione. All’orizzonte tra l’altro c’è anche il 5G che sarà destinato a dare un ulteriore boost.
Più contenuta la crescita per la paid search, mentre la voice search cresce impetuosamente ma non è ancora monetizzabile. La pubblicità digitale classified inizia a perdere terreno a favore di altri mezzi digitali o forme gratuite di advertising: nel 2018, spiega Zenith, questo tipo di pubblicità era aumentata del 9% a livello globale; diminuendo in alcuni mercati, nel 2021 si prevede un calo degli investimenti dell’1.6% a livello mondiale.
Dal report emerge che una grande fetta della crescita della pubblicità digitale proviene da piccole imprese locali che investono tutto il proprio budget su piattaforme come Google e Facebook. “Le categorie merceologiche che per prime hanno investito in modo rilevante sulla pubblicità online sono tecnologia, media, finanza e servizi professionali – spiega Matt James, Global Brand President di Zenith – Sempre all’interno di queste categorie, i Brand continuano ad utilizzare i media tradizionali per aumentare l’awareness di massa e rinforzare i valori di brand”.
Quanto ai media tradizionali, la stampa ha avuto un periodo di declino dovuto all’alternativa delle versioni digitali che hanno sottratto lettori e inserzionisti, mentre la radio sta aumentando le entrate pubblicitarie dell’1% annuo, e le concessionarie Out of Home continuano ad incrementare il numero di impianti digitali, con una crescita annua del 4%.
Nel complesso la spesa pubblicitaria globale aumenta del 4.6% nel 2019, trainata dagli Stati Uniti, per un totale di 639 miliardi di dollari. “E’ la prima volta nelle nostre previsioni che la pubblicità online supera il 50% degli investimenti totali – afferma Jonathan Barnard, Head of Forecasting di Zenith – Tuttavia, il 2021 sarà il primo anno di crescita della pubblicità online a cifra singola dal 2001, anno in cui scoppiò la bolla delle dotcom”.
La situazione in Italia
In Italia, spiega Zenith, l’indice di fiducia dei consumatori ha subito una contrazione passando da 113.8 nel gennaio 2019 a 110.5 in aprile e nello stesso periodo l’indice di fiducia delle imprese manifatturiere è peggiorato (da 101.9 a 100.6). “L’incertezza politica e le future elezioni fanno ipotizzare un aumento del mercato pubblicitario dell’1% nel 2019 – si legge in una nota della società – Quest’anno, inoltre, gli investimenti adv in televisive dovrebbero diminuire dello 0.8% a causa della mancanza di eventi sportivi importanti”.
Dopo una performance estremamente positiva nel 2018 (+5.5%), conclude il comunicato – nel 2019 la radio manterrà un trend positivo (+1.7%) grazie alla sua capacità di raggiungere il pubblico in movimento. Anche per il digitale è prevista una crescita (+6.3% nel 2019), trainata in particolare dai video online e dai social media, concentrati su pochi player (OTT) che rappresentano oltre il 70% degli investimenti digital totali. Il bacino di utenza mensile di Internet continua a crescere costantemente: 41,6 milioni gli utenti unici (70% reach mensile) registrati nel mese di febbraio 2019 e spinti dal mobile, i cui investimenti rappresentano quasi il 53% della spesa digitale totale.
Infine dopo l’approvazione, il 2 luglio, del “Decreto Dignità”, che vieta ogni tipo di pubblicità per i giochi d’azzardo a partire da giugno 2019, “questa decisione – conclude Zenith – influenzerà probabilmente in negativo il trend della spesa pubblicitaria del 2019 e del 2020.
