La creazione e la diffusione dei contenuti digitali è un’attività sempre più importante per il marketing e le aziende investono ingenti risorse in quest’area. Tuttavia, secondo lo studio “Content: The H2O of Marketing”, condotto da Accenture Interactive su oltre 1.000 direttori marketing nel mondo (Italia inclusa), gran parte del tempo dei professionisti del settore è dedicato alla gestione operativa dei contenuti anziché alla pianificazione e alla valutazione strategica dei progetti.
Oltre il 60% dei direttori marketing intervistati dichiara di dedicare più tempo ai dettagli operativi: ad esempio, documentazione preliminare, processo di approvazione dell’ufficio legale e della direzione, attività di content tagging. Meno impegno sulle attività fondamentali di marketing e branding. Si tratta di un trend in crescita: il 70% degli intervistati in Italia e l’80% nel mondo prevedono che tra due anni dedicheranno ai dettagli operativi ancora più tempo di oggi.
“Il contenuto alimenta praticamente qualsiasi cosa riguardi i professionisti del marketing. Tutte le strade portano là – ha affermato Alessandro Diana, managing director di Accenture Interactive -. Il contenuto è il bene più importante per il marketing. È letteralmente la linfa vitale della comunicazione, che stimola l’engagement e supporta le vendite. Ironicamente, oggi la crescita esponenziale dei contenuti digitali potrebbe diventare il principale ostacolo alla capacità del marketing di trarne valore”.
L’attenzione alla gestione operativa dei contenuti digitali si riflette anche nel modo in cui le imprese misurano l’efficacia dei contenuti. Solo il 10% dei professionisti italiani (il16% a livello mondiale) ne analizza l’impatto sul customer lifetime value, utilizzando dati sempre più cruciali come i costi di esercizio o la durata del ciclo e time-to-market.
In generale, il contenuto digitale si conferma in forte crescita in tutto il mondo. Il 96% degli intervistati italiani gestisce oggi più contenuti digitali di due anni fa (92% a livello mondiale); il 69% prevede che il volume aumenterà ulteriormente nei prossimi 24 mesi (83% a livello mondiale); il 49% degli intervistati italiani dispone di più contenuti di quanti la propria società sia in grado di gestire (50% a livello mondiale).
Gli intervistati citano tre principali motivi per cui si trovano in difficoltà a gestire i contenuti digitali: mancanza di specializzazione, carenza tecnologica e problemi generali legati ai processi. Ad esempio, il 67% degli intervistati italiani (vs il 78% nel mondo) ritiene necessario un migliore allineamento con l’IT, in quanto oggi più che mai il marketing si affida alla tecnologia.
“Non c’è una risposta semplice alla necessità di riorganizzare la gestione dei contenuti: occorre innanzitutto una maggior coordinazione tra le varie business unit e aree geografiche – sottolinea, Diana, indicando una direzione -. Si possono oggi iniziare ad intraprendere dei piccoli cambiamenti all’interno dell’intera impresa: ad esempio integrare personale con competenze specifiche, investire in strumenti tecnologici all’avanguardia e coordinare a livello centrale tutte le attività di gestione dei contenuti, in un’ottica di lungo termine che valorizzi i contenuti digitali stessi più che la loro gestione. I brand di successo adotteranno un approccio di questo tipo per essere competitivi”.
