La tecnologia di marketing (Martech) è un ambito pieno di contraddizioni: esigenze di razionalizzazione e spinta dell’innovazione sono le forze uguali e opposte che lo strattonano dai due lati. E così, mentre da un lato nel 2023 si è assistito a una diminuzione dei nuovi contratti software rispetto ai rinnovi, in quanto le aziende sono diventate più caute nell’aggiungere altri strumenti al loro stack, dall’altro – grazie soprattutto all’esplosione dell’intelligenza artificiale, ma anche ad altri importanti cambiamenti tecnologici in corso con il cloud data layer e il software “composable” – il panorama del Martech continua a evolversi ed espandersi. “In effetti, quest’ultimo anno, un anno di forti pressioni economiche, ha visto il maggior numero di nuove app aggiunte al panorama martech nei 13 anni in cui lo abbiamo curato: una crescita netta di circa 3.000 nuovi strumenti”. In questo quadro, il Martech si rivela sempre più una chiave di volta per ridurre i budger e aumentare l’efficienza operativa delle organizzazioni.
Lo affermano Scott Brinker, vice presidente di HubSpot, e Frans Riemersma, fondatore di MartechTribe, nel report “Martech for 2024“, analisi che prende le mosse da una recente indagine Gartner in cui si affermava che le aziende ‘utilizzano’ solo il 33% delle loro capacità Martech.
Razionalizzare lo stack partendo dal valore aziendale
Questo dato “è servito da grido d’allarme per Cmo, Cio e Cfo per consolidare o eliminare i prodotti non necessari dallo stack”, spiegano Brinker e Riemersma. Ma è questa la strategia più efficace? “Noi sosteniamo il concetto di razionalizzazione dello stack, che è un modo elegante per dire che dovreste semplificare il più possibile il vostro stack, riducendolo a ciò che siete in grado di utilizzare efficacemente – spiegano i due manager -. Tuttavia, il diavolo si nasconde nei dettagli: il valore degli strumenti non può sempre essere misurato in base alla frequenza o alla profondità del loro utilizzo. Inoltre, alcune ridondanze o sovrapposizioni tra gli strumenti del vostro stack possono avere un valore e servire casi d’uso importanti, anche se si tratta di casi limite, che non dovrebbero essere scartati a priori. Quindi consigliamo di concentrarsi sul valore aziendale, non sul numero di strumenti. Il consolidamento e l’utilizzo non sono una strategia aziendale“.
Inseguire l’innovazione, ma evitare sperimentazioni eccessive
Come detto, mentre “le forze di consolidamento – o, in realtà, di razionalizzazione – dovrebbero servire a ridurre il numero di prodotti negli stack martech, e quindi il numero di venditori sul mercato, c’è una forza contraria che sta spingendo con forza nella direzione opposta: l’innovazione”, proseguono Brinker e Riemersma, facendo esplicito riferimento all’esplosione delle tecnologie AI.
“Anche in questo caso, consigliamo di inquadrare l’approccio in base al valore aziendale – fanno notare -. La sperimentazione di strumenti interessanti che non hanno ancora un chiaro caso d’uso per il cliente o per l’azienda dovrebbe essere limitata a una percentuale modesta di tempo e risorse. Forse il 5%, non più del 10%. Ma non bisogna essere ciechi di fronte a ciò che accade alla frontiera del Martech, perché si rischia di perdere le opportunità di vantaggio competitivo in un ambiente altamente dirompente come quello attuale. Tuttavia, rimanere ancorati a casi d’uso chiari, anche se si stanno adottando nuovi modi per affrontarli, impedirà di allontanarsi troppo dal percorso del valore aziendale”.
Appiattire le dinamiche del ciclo Hype
Brinker e Riemersma fanno quindi riferimento all’Hype Cycle di Gartner, diagramma che descrive il modo in cui una nuova tecnologia si diffonde sul mercato. “Inizialmente viene sopravvalutata (l’hype). Poi viene sottovalutata (il contraccolpo). Alla fine si assesta su un’adozione e un utilizzo realistici”: “Il nostro consiglio – spiegano Brinker e Riemersma – è di cercare di appiattire le dinamiche del ciclo Hype all’interno della vostra organizzazione. Al centro della curva c’è una “zona Goldilocks” in cui si moderano gli alti e i bassi. Si tratta di gestione delle aspettative e di gestione della tecnologia. Dovete guidare gli stakeholder della vostra azienda attraverso un percorso di adozione realistico. I grandi team operativi di marketing devono assumersi questa responsabilità”.
Hack-pack-stack: la strategia per sviluppare nuove funzionalità Martech
“‘La tecnologia cambia in modo esponenziale, ma le organizzazioni cambiano in modo logaritmico‘. Questa è la dura verità della Legge di Martec, quella che abbiamo definito la più grande sfida manageriale del XXI secolo. Se avete mai avuto la sensazione che la tecnologia si muova troppo velocemente e che non siate mai in grado di superarla all’interno della vostra azienda, allora avete sentito il peso della Legge di Martec”, fanno notare ancora i due manager. “La buona notizia è che non siete soli – proseguono -. Ogni azienda sta lottando con questa sfida e ci sono due solide strategie per gestirla. La prima: essere strategici e deliberati su quali cambiamenti adottare e in quale ordine. Non fatevi ingolosire dagli investimenti nello sviluppo delle capacità. Il secondo: essere più agili. Come pratica martech agile, raccomandiamo una metodologia hack-pack-stack per lo sviluppo iterativo di nuove funzionalità martech. Iniziate con una versione “hack” indipendente di un concetto per scoprire se è possibile realizzarlo dal punto di vista tecnico e dei dati e, soprattutto, per vedere se piace ai clienti (o ai dipendenti per una funzionalità interna). Una volta dimostrata la fattibilità e l’interesse dei clienti, si ripulisce l’hack eliminando tutto ciò che può essere eliminato e lo si trasforma in un processo più standardizzato, la versione “pacchetto”. Infine, rifattorizzate la soluzione in una versione “stack” scalabile, a bassa manutenzione e automatizzata, e completate la sua integrazione nel resto dello stack”.
“Le scelte deliberate e la gestione agile sono due strategie che consentono di cambiare più velocemente della concorrenza, il che, nella maggior parte delle circostanze, è davvero tutta la velocità di cui si ha bisogno – concludono Brinker e Riemersma –. Tuttavia, di tanto in tanto, un evento ambientale significativo ci permette di fare un salto discontinuo nel cambiamento organizzativo rispetto alla tecnologia. La pandemia Covid-19 è stato uno di questi eventi, che ha accelerato di anni la trasformazione digitale di molte aziende. L’esplosione dell’AI che stiamo vivendo ora è un’altra: una delle caratteristiche uniche di alcune innovazioni dell’AI è che hanno il potenziale per aiutare a gestire una parte della complessità tecnologica con cui stiamo lottando, invece di contribuire solo ad aumentare la complessità della mischia”.
