L’adozione delle soluzioni martech in azienda hanno bisogno di una concreta collaborazione tra la funzione marketing e il dipartimento It. A dirlo sono gli stessi responsabili del marketing delle imprese in un sondaggio condotto da Gartner. Il 78% delle organizzazioni globali ha centralizzato la gestione dei dati dei clienti all’interno dei team It e il 59% dei marketer pensa che le politiche o la strategia It aziendali limitino il loro uso di tecnologie emergenti.
L’indagine è stata condotta da Gartner tra 405 leader di marketing, lo scorso maggio e giugno. L’ideale, secondo la società di ricerche, è una collaborazione incentrata sulla produttività, evitando una competizione per aggiudicarsi ruoli e responsabilità.
I dati al centro della collaborazione tra It e marketing
“La collaborazione tra It e marketing si è tradizionalmente concentrata sulla selezione di applicazioni con i propri data store, come una soluzione di automazione del marketing che memorizzava contatti, lead e contenuti”, commenta Benjamin Bloom, Vp analyst della marketing practice di Gartner. “La diversificazione dell’utilizzo dei dati dei clienti, oltre al marketing, costringe i marketer a rivalutare il modo in cui le loro applicazioni interagiscono con i dati a livello aziendale. I Cmo di successo dovrebbero cogliere l’opportunità di rifocalizzare e sfruttare una nuova classe di risorse It basate su cloud, a meno che non siano all’altezza delle esigenze del marketing”.
Anche l’autonomia del marketing sulle proprie scelte tecnologiche si sta spostando in base al ruolo vitale che i dati e i flussi di lavoro coesivi svolgono nella produttività: il 78% degli intervistati ha dichiarato di dover selezionare le proprie soluzioni da fornitori e piattaforme pre-approvati.
Fare leva sui rispettivi punti di forza
Il sondaggio ha anche rilevato che attraverso le attività chiave di martech, l’It sta in media assumendo maggiori responsabilità e la frequenza dei team di marketing con proprietà esclusiva dei dati sta diminuendo. Questo cambiamento comprende sia attività più legate al business come l’acquisizione di budget per il martech o il supporto all’adozione e all’utilizzo per il customer journey, sia il lavoro più tecnico come la configurazione e l’implementazione di nuove soluzioni martech e la gestione delle relazioni con i fornitori e dei contratti. La gestione di tutti questi compiti si è progressivamente spostata verso l’It.
Nel complesso, nel sondaggio, mentre i team martech si sono mostrati aperti a lasciare che il marketing e l’It svolgessero compiti distinti in base ai relativi punti di forza, la quota di intervistati che affermavano che l’It era l’unico responsabile o leader della strategia, con il marketing a supporto, è aumentata in ogni attività per la quale si gestiscono dati.
Il journey del martech
“In un mondo perfetto, i marketer guidano un lavoro più incentrato sul business e l’It guida più attività tecniche e di integrazione. L’attenzione dovrebbe essere rivolta a portare a termine il lavoro, non a una battaglia territoriale”, ha affermato Bloom. “Molti esperti di marketing accoglieranno con favore questo cambiamento data la dipendenza di molte attività tecniche dall’infrastruttura di data warehouse sottostante di proprietà dell’It, ma altrettanto incoraggiante è la crescente conoscenza del business da parte dei team It che possono guidare l’obiettivo finale di stack martech produttivi”.
Ad agosto, un altro sondaggio di Gartner ha evidenziato che il 63% dei responsabili marketing prevede di investire nell’Ia generativa nei prossimi 24 mesi, e il 56% vede in questa tecnologia più vantaggi che rischi. Tuttavia, l’utilizzo della capacità complessiva delle soluzioni martech della loro organizzazione è sceso in media al 33% nel 2023, segnando il secondo anno consecutivo di discesa.
