In questi ultimi 2-3 anni è tornata molto forte l’attenzione sul Mobile da parte del settore bancario, alla luce dell’evoluzione tecnologica in atto con particolare riferimento alla rapida diffusione degli smartphone e, in prospettiva, dei tablet.
Oggi la maggior parte delle banche (più del 70%) offre alla propria clientela almeno un servizio di Mobile Banking (sia esso un alert via Sms o la visualizzazione degli ultimi movimenti tramite Mobile Site o App). Tra le banche che ad oggi non utilizzano questo canale vi sono principalmente banche di piccole dimensioni che nel 50% dei casi prevedono di realizzare i servizi nei prossimi sei mesi e nel 30% nel prossimo anno.
Questo lo scenario tracciato dal 1°Rapporto annuale dell’Osservatorio Mobile Banking, coordinato da Abi Lab e dalla School of Management del Politecnico di Milano e presentato il 21 giugno scorso al Centro Congressi Abi di Milano: il Rapporto contiene le principali analisi e risultati emersi nel corso del primo anno di attività dell’Osservatorio con particolare riferimento ad una survey a cui hanno partecipato 34 banche/gruppi rappresentative di circa l’80% del sistema in termini di sportelli oltre a Poste Italiane.
Si contano oggi 48 milioni di possessori di cellulari di cui circa 25 con uno Smartphone in tasca (con una previsione di crescita del 30% per il 2012). A fine 2011 gli utenti attivi di Mobile Banking su smartphone in Italia, limitatamente alle sole piattaforme App e Mobile Site, erano già oltre 2 milioni, con un incremento per entrambi di oltre il 300% sul 2010, crescita confermata anche nel 1° trimestre 2012.
La modalità prevalente con cui offrire servizi di Mobile Banking è il Mobile Site adottato dal 92% delle banche attive su questo canale ma sono in forte crescita lo sviluppo di App per Smartphone oggi adottate dal 72%. Rimane molto forte la presenza dell’sms utilizzato dalla quasi totalità (91%) delle banche analizzate che offrono servizi di Mobile Banking.
Il 100% delle banche che offrono servizi tramite App e Mobile Site sono partite dal saldo e lista movimenti del conto corrente. Quasi la totalità delle banche permette ai propri utenti di usufruire delle principali attività dispositive come l’effettuazione di bonifici e la ricarica del cellulare.
Misurazione delle performance
Le banche misurano i parametri più semplici (ad esempio numero di download di app, nel 56% dei casi, o numero di accessi al sito Mobile, nel 60% dei casi), non ricorrendo a valutazioni più complesse, che possano ricondurre ad una migliore lettura di riduzione di costi o di aumento dei ricavi. Al momento non vengono analizzati parametri di relazione multicanale – ad esempio il tempo operatore liberato – o parametri sulla bontà delle soluzioni proposte – come il tasso di operazioni interrotte. Sono ancora poche le banche che monitorano il numero di utenti in rapporto agli utenti di Internet Banking da Pc.
Il comportamento dell’utente Mobile
Nell’ambito di focus group a cui hanno partecipato utilizzatori di Mobile Banking, è emersa la sensazione che attualmente l’utilizzo del canale risulti contestualizzato a specifiche situazioni ed esigenze, come lo “sfruttamento dei tempi morti” – ad esempio durante il percorso sui mezzi pubblici di trasporto oppure in una situazione di attesa – o in risposta a una urgenza – controllo del proprio conto e dei relativi movimenti a seguito di un particolare avvenimento o ad esempio disposizione di un bonifico in prossimità di una scadenza imminente. In ogni caso, il Mobile, come successo con l’Internet Banking da Pc, ha ampliato le occasioni d’uso: alla sera, nel fine settimana e nei giorni festivi è possibile accedere al proprio conto, cioè in tutti quei momenti in cui la filiale non è aperta alla clientela.
Obiettivi attuali e futuri
Fino ad oggi le banche hanno posto l’attenzione principalmente su benefici poco quantificabili che toccano la sfera della comunicazione e del livello di servizio, ma è importante iniziare a focalizzare anche i benefici tangibili che è possibile riscontrare in termini di minori costi, nel medio/breve periodo, e maggiori ricavi nel medio/lungo periodo. La survey ha evidenziato come nel futuro maggiore attenzione sarà prestata ad esempio alle attività di up-cross selling e all’acquisizione di nuovi clienti.
Le banche necessariamente dovranno calibrarsi sul nuovo profilo evoluto di un cliente che vedrà sempre più estesa la propria “Mobile & digital life” e che vuole avere una relazione sempre più multicanale, nella quale scegliere di volta in volta il contatto più efficace con la propria banca.
