Engagement, il ruolo degli store, dei social e degli influencer. Cosa vogliono dai brand del lusso e della moda i Millennial e la Gen Z per essere coinvolti? Secondo la ricerca condotta dagli studenti del Master in Fashion, Experience & Design Management (Mafed) della Sda Bocconi promossa da Salesforce con la Camera nazionale della moda italiana, le nuove generazioni vogliono esperienze personalizzate, tecnologia e multicanalità, coinvolgimento e una maggiore attenzione alla sostenibilità.
L’80% degli acquisti di lusso è influenzato dai social media visivi, in particolare dalle storie di Instagram. Il 43% dei marchi del lusso ha dichiarato che Instagram e Facebook sono i canali più importanti da presidiare, ma i contenuti non sono sufficientemente mirati. Di fatto l’89% dei Millennial e della Gen Z segue meno di 10 marchi di lusso sui propri profili Instagram.
Queste sono alcune delle informazioni che emergono dalla ricerca che gli studenti del master hanno somministrato sotto forma di questionario a centinaia di Millennial e GenZ in tutto il mondo, e in parallelo hanno intervistato una quindicina di manager di aziende per comprenderne a fondo azioni e strategie. Seppur realizzata prima dell’emergenza coronavirus, la ricerca fa emergere alcune tendenze chiave che, secondo i docenti del master, trovano fondatezza anche in questa fase di ripartenza dell’economia.
La quasi totalità dei marchi del lusso crede ancora nei macro influencer, ma i target a cui si riferiscono non li ritiene più autentici o affidabili. Le collaborazioni con aziende di altri settori sono uno strumento chiave per aumentare l’engagement verso nuove categorie di consumatori, ma devono essere calibrate a seconda del pubblico target. Invece, secondo la ricerca le collaborazioni con aziende di altri settori sono uno strumento chiave per aumentare l’engagement verso nuove categorie di consumatori, ma devono essere calibrate a seconda del pubblico target.
“La parola chiave che emerge – dice la professoressa Erica Corbellini di Fashion & Luxury Management della Sda Bocconi – è coinvolgimento. I brand devono prendere come stimolo positivo il fatto che i ragazzi ricerchino l’esperienza del lusso perché diversa da quella standard del fast fashion”.
Quel che emerge è anche che le nuove generazioni chiedono un maggiore coinvolgimento, anche perché per il 62% degli intervistati i marchi di lusso non comunicano con loro. Inoltre, secondo la ricerca, il negozio rimane un punto di contatto imprescindibile: il 52% degli intervistati preferisce fare acquisti nei grandi negozi monomarca per accedere all’esperienza del brand.
“I dati della ricerca – dice Maurizio Capobianco, senior regional vice president di Salesforce – danno evidenza che anche il mondo del lusso ha la necessità di adattarsi alle aspettative delle nuove generazioni”.
L’esperienza con il brand non si esaurisce al momento dell’acquisto: per il 30% degli intervistati l’esperienza è un fattore chiave, per il 57% lo è al punto da voler condividere le proprie informazioni personali mentre il 71% vuole ricevere comunicazioni su misura attraverso canali differenti.
Ma allora dov’è che marchi e giovani si incontrano? È il negozio il luogo dell’avvicinamento. L’idea generale è che alle generazioni più giovani piace fare acquisti online. Dalla ricerca emerge però che negli ultimi 12 mesi oltre il 60% dei Millennial e della Gen Z ha acquistato prodotti di lusso offline. Non solo, il 67% degli intervistati Millennial dichiara di preferire l’acquisto offline ed entrambe le categorie si dicono disposte a pagare un extra per avere un’esperienza di alto livello nel negozio fisico.
Ancora, secondo la ricerca la sostenibilità deve essere integrata nel brand, in quanto parte dell’esperienza che esso fornisce, perché per il 90% dei consumatori le aziende hanno la responsabilità di affrontare le questioni ambientali e sociali.
“La sostenibilità – dice il presidente di Camera Nazionale della Moda Italiana, Carlo Capasa – si conferma al centro dei desideri dei giovani e trova riscontro nel lavoro che Cnmi porta avanti da anni con i propri associati con impegno e serietà”.
I marchi hanno infatti espresso da tempo l’intenzione di passare a pratiche più sostenibili. Addirittura, la sostenibilità dovrebbe essere integrata nel marchio stesso, in quanto fa parte dell’esperienza che esso fornisce. Resta da capire se si tratti di una decisione reale e non solo di una strategia di comunicazione, cioè di green washing.
