Qual è il format vincente per l’advertising su mobile? Come fare a raggiungere un numero sempre più elevato di utenti senza essere “invasivi” e soprattutto raggiungendo risultati efficaci in termini di ritorno degli investimenti? È questa la sfida con cui dovranno fare i conti le advertising company, ma anche i colossi del web, le media company, le aziende che fanno e-commerce e più in generale tutti quei player che hanno l’advertising fra le principali fonti di revenue. Una sfida avvincente quanto complicata perché lo smartphone è un “regno” ben diverso da quello del web, con peculiarità inedite ed esclusive. Dunque il “riuso” non funziona e non funzionerà: non ci sarà banner che regga alla nuova avventura e l’unica strada da percorrere è quella di una strategia ad hoc. Ed è sul cosiddetto content marketing che si sta concentrando l’attenzione di colossi del calibro di Yahoo, già da tempo sbarcati sullo smartphone con una serie di app e servizi dedicati. “L’affermarsi dei social, lo spostamento della navigazione dal pc al “telefonino”, la forte pervasività dei video e la progressiva perdita di potere (direi democratizzazione) dei ‘brand’ in quanto tali stanno rivoluzionando la comunicazione. L’interazione sta diventando sempre più importante: gli utenti della Rete, che sono poi soprattutto i millennials (i giovani nati fra gli anni 80 e gli Zero, ndr), e stiamo parlando di 11,2 milioni di persone solo in Italia, non gradiscono essere interrotti o ‘disturbati’ dalla pubblicità, ma sembrano apprezzare modelli di advertising che fanno leva sul gioco o comunque sul coinvolgimento diretto. E ciò vale ancor di più quando il dispositivo utilizzato è lo smartphone”, sottolinea l’Ad di Yahoo Italia Lorenzo Montagna.
Dunque il banner è morto?
Il banner ha funzionato e continua a funzionare online, ma si sta progressivamente evolvendo. Ci sono già nuove forme di banner che si “adattano” al contesto, ad esempio un contenuto. E bisogna considerare che il content diventerà sempre più rilevante. Il native advertising, ossia quello nativo per lo smartphone, sta andando in questa direzione. E noi come Yahoo stiamo lavorando molto sul content marketing per il formato mobile. Tenga conto che da inizio anno il budget pubblicitario su Internet ha registrato una contrazione del 5%. Un calo dovuto anche al fatto che gli utenti stanno pian piano “migrando” sullo smartphone, dove sono le app e i giochi a fare la parte del leone.
Vuole dire che sullo smartphone si naviga poco?
La navigazione tradizionale non è la priorità. Difficilmente si passa dai motori di ricerca o dai grandi portali. Sul telefono cellulare si usano direttamente le app specifiche per quel servizio, per quello scopo , dal meteo, alla mail, dallo sport alle mappe, dallo sport ai giochini, dal social network all’ instant messaging , tutto all’interno di APP! Da una ricerca realizzata per noi da Nielsen è emerso che i millenials usano lo smartphone in media 2 ore e 22 minuti al giorno. Ed è attraverso lo smartphone che rimangono connessi a Internet il 70% del tempo ma su app specifiche. I Millennials rappresentano dunque un target interessante.
Secondo lei chi ha più chance di guadagnare in questa partita?
In generale posso dirle che le piccole aziende, la cosiddetta coda lunga, paradossalmente hanno più opportunità delle grandi poiché le nuove generazioni di software permettono di raggiungere gli utenti ovunque e quindi possono arrivare a milioni di utenti altrimenti non raggiungibili, diversamente dalle grandi aziende che allo stesso costo di investimento rischiano di aumentare di poco la loro platea. Il programmatic buying poi consente alle agenzie di acquistare pubblicità super-mirata grazie a piattaforme software in grado di individuare il target di riferimento più adatto sulla base della specifica campagna.
Dunque sono i social a fare la parte del leone sullo smartphone. È lì che bisogna concentrare gli sforzi?
Secondo la nostra vision a vincere sarà un modello che farà leva sulla forza combinata di foto e video. L’acquisizione di Tumblr, per oltre un miliardo di dollari, è stata una operazione in cui Marissa Mayer ha creduto fortemente. E i numeri ci danno ragione, visto che il social blogging è in crescita. Facebook sta invecchiando, Instagram è una piattaforma usata perlopiù da giovanissimi, Twitter è considerata ‘bohèmienne’ dalle nuove generazioni e comunque troppo virata sui contenuti come le news. Insomma c’è spazio. E noi stiamo lavorando molto sul mobile: l’acquisizione di Flurry per 200 milioni di dollari va proprio in questa direzione.
Che ruolo giocate in questa partita?
Un ruolo fondamentale non solo perché stiamo puntando molto sulle app mobili dedicate all’universo consumer ma anche perché ci proponiamo come un partner per le aziende. Offriamo servizi di consulenza mirati proprio a far comprendere come funziona il mondo della Rete e come fare a raggiungere il target giusto in base ai device. Vogliamo continuare a contribuire all’evoluzione della società anche mettendo a disposizione le nostre competenze.
