La pandemia da Covid-19 ha contribuito ad accelerare il processo di digitalizzazione dei musei. Ma la comunicazione digitale spesso non è accompagnata dalla presenza di una strategia apposita, da adeguate figure professionali e da investimenti a lungo-medio termine. E’ una delle conclusioni del XII Rapporto Civita “Next Generation Culture”, elaborato in collaborazione con Icom.
Il rapporto evidenzia come in Italia e a livello internazionale ci sia stato un significativo incremento dell’offerta digitale dei musei, principalmente attraverso un’intensificazione delle attività sui vari social media già in uso, l’attivazione di nuovi canali (in primis YouTube) e la realizzazione di nuovi contenuti (nella forma di tour virtuali, video, live webinar e podcast). Le collezioni sono diventate protagoniste della comunicazione digitale dei musei, proponendo in alcuni casi anche approfondimenti sui tesori custoditi nei depositi e attivando una riflessione anche sulla necessità di occuparsi della loro digitalizzazione.
Il tutto mentre le necessità dettate dalla pandemia hanno determinato una revisione dell’organizzazione interna, purtroppo spesso non supportata da nuove risorse, economiche e/o umane.
Tra le criticità strutturali del settore, il fatto che la comunicazione digitale spesso non è accompagnata dalla presenza di una strategia apposita, da adeguate figure professionali e da investimenti a lungo-medio termine.
L’emergenza ha messo in evidenza che il rapporto tra musei e digitale è complesso, variegato e non sempre al passo con i tempi e i modi che la liquidità e la pervasività tecnologica impongono per destare l’interesse in particolare delle generazioni più giovani. Sono soprattutto i piccoli e medi musei che faticano, spesso per carenza di budget e di competenze, a tenere il passo con l’evoluzione del digitale.
La prospettiva utente
L’impatto che la digital transformation in ambito culturale esercita sull’audience è stato indagato attraverso diverse metodologie. Un sondaggio online lanciato dalla DG Musei del MiC durante la fase I del lockdown, ha evidenziato che il 72% degli utenti (soprattutto di genere femminile) ha visitato siti Internet o profili social di musei, italiani o stranieri, e ha avuto la possibilità di accedere a tali nuovi contenuti. Sito del museo, Facebook, YouTube e Instagram sono state le piattaforme e i canali prescelti, rispettivamente dal 74%, 56%, 38% e 36%.
I contenuti preferiti e maggiormente apprezzati sono stati i video (76%), le foto (56%), conferenze e seminari on line (34%). La comunicazione rimane prevalentemente mono-direzionale e con uno scarso grado di interazione, considerato che il 73% di coloro che hanno frequentato siti e profili social dei musei si è astenuto da qualunque tipo di feedback. Quasi 7 rispondenti su 10 ritengono, tuttavia, che una proposta digitale di elevata qualità potrebbe contribuire al rilancio delle visite in presenza e ben 6 su 10 sarebbero disposti a pagare 3 euro per una visita guidata di un museo effettuata a distanza in compagnia del direttore o di un esperto a sua completa disposizione.
Sulla base del rapporto individuale con il mondo della cultura sono emersi dal campione 5 profili a cui corrispondono diversi atteggiamenti rispetto alle soluzioni digitali adottate dai musei durante la chiusura: gli appassionati (48% degli intervistati); gli addetti ai lavori (23%); gli affezionati (14,8%); gli occasionali (11,9%); i tiepidi (meno del 2% del campione).
Un’ulteriore punto di osservazione riguarda i comportamenti e il sentiment dell’utenza rispetto ai contenuti culturali veicolati attraverso le tecnologie e i linguaggi immersivi. In particolare, viene considerata la realtà virtuale (VR), che mira a creare un’esperienza sensoriale che spesso coinvolge i diversi sensi, a differenza della realtà aumentata (AR) che prevede la possibilità di inserire nel contesto fisico elementi ulteriori in senso informativo e narrativo, in chiave testuale e visuale. Le formule che integrano entrambe le possibilità vengono definite di mixed reality (MR).
Dall’analisi emerge che la quantità (se non la qualità) dell’esperienza on line offerta dai musei durante l’ultimo anno non è stata in grado di garantire la costruzione di una relazione digitale continuata e significativa con gli utenti, probabilmente per una carenza di visione strategica complessiva, oltre che di efficacia dello strumento specifico della VR. Non potendo contare su un palinsesto coordinato di attività on line, i musei hanno perso l’occasione dell’abbrivio regalato loro dalla situazione del pubblico, incuriosito e motivato in particolare sul tema dei tour virtuali. Generalmente, infatti, emerge – in Italia come all’estero – un diffuso, tendenziale favore degli utenti nei confronti dell’apertura (ancora in fase primordiale) delle organizzazioni culturali a un’offerta calibrata sulla VR, che si sviluppa di pari passo all’acquisizione di una maggiore propensione all’alfabetizzazione tecnologica di entrambe le parti, operatori e pubblico.
La prospettiva “Imprese Ict”
Il rapporto ha anche studiato la dimensione dell’innovazione alimentata dall’ecosistema di aziende tecnologiche che offrono servizi e prodotti avanzati per il settore culturale e turistico. Si tratta per lo più di imprese giovani, startup innovative con una decina di addetti, nate talora come spinoff universitari e localizzate prevalentemente nel Lazio, in Lombardia, nel Veneto, in Campania e in Sicilia.
La convergenza di trend tecnologici che riguardano il machine learning e l’intelligenza artificiale, l’acquisizione e la visualizzazione in 3d nell’ambito di soluzioni immersive, la diffusione di dispositivi mobili e indossabili, sino alla standardizzazione del 5G, sta generando impatti sempre più dirompenti sulle modalità con cui i contenuti culturali vengono fruiti dall’utente, oltre che sui processi creativi e sulle dinamiche di gestione dei flussi e di allestimento degli spazi culturali.
Guardando al mercato, fra i principali ambiti in espansione spiccano:
- l’intersezione tra arte e videogiochi, con la gamification che si propone quale supporto per coinvolgere in chiave ludico-didattica soprattutto i pubblici giovani;
- la sperimentazione di modalità innovative di applicazione della realtà virtuale (VR) a servizio della cultura e della creatività;
- la creazione di piattaforme che, grazie alla computer vision, riconoscono opere d’arte consentendo all’utente di visualizzare contenuti multimediali extra sul device e orientarsi lungo percorsi tematici;
- l’applicazione in ambito turistico di tecnologie immersive in grado di condizionare il processo di scelta e acquisto di destinazioni/esperienze;
- la realizzazione negli spazi urbani di opere digitali in realtà aumentata (AR), fruibili attraverso l’utilizzo di smart device e appositi visori.
L’indagine quali/quantitativa condotta sulle imprese operanti nel settore ha consentito di far emergere, oltre ai principali fronti evolutivi del digitale applicato alla customer experience culturale, anche alcuni elementi di criticità che incidono nelle interazioni fra gli attori del sistema. Molti sono riscontrati in capo ai soggetti pubblici responsabili del settore culturale. Fra questi, la loro eccessiva autoreferenzialità; la mancanza di competenza tecnologica (evidente spesso nei bandi e capitolati pubblici); la diffidenza nei confronti delle tecnologie immersive; la scarsa attitudine alla sperimentazione dell’innovazione.
Le proposte
L’esperienza pandemica ha impartito diversi insegnamenti: in primis che è necessario ripensare i modelli organizzativi e valorizzare in modo innovativo il patrimonio culturale, favorendo attraverso il digitale un’accessibilità molto più ampia ed inclusiva rispetto al passato.
Le offerte digitali devono consentire l’esperienza, la personalizzazione e la possibilità di scambiare informazioni. Qualsiasi tipo di offerta creata deve essere il più inclusiva possibile, sia seguendo le indicazioni per l’accessibilità on line e digitale, sia attraverso la “resa comprensibile” dei contenuti, che devono superare le barriere culturali. Anche per questo motivo è fondamentale che sia elaborata dall’istituzione culturale una web strategy al fine di definire le scelte digitali, i target, i linguaggi, le policy e le modalità e gli strumenti di monitoraggio con le relative metriche.
Dall’analisi sviluppata nel Rapporto si ricava un decalogo di regole-chiave per la comunicazione dei musei: 1) essere digitalmente presenti; 2) privilegiare la comunicazione per immagini; 3) pensare i palinsesti e produzioni innovative; 4) adattare la visualizzazione ai formati mobile; 5) interagire e rispondere sempre al pubblico; 6) rendere il museo un luogo della scoperta e dell’immaginazione; 7) Essere chiari negli obiettivi e dinamici nelle strategie; 8) Rafforzare la dimensione ludica del museo; 9) Sviluppare nuovi approcci narrativi e di storytelling; 10) Garantire un ascolto costante della propria audience.
Ad un livello più generale, in termini di policy è possibile definire alcune priorità strategiche:
– Individuare quali siano le reali esigenze del settore culturale, mettendole in relazione con le risorse e le soluzioni tecnologiche esistenti. Per garantire la sostenibilità dei processi occorre vedere nell’innovazione tecnologica nuovi modelli di business e non semplicemente un accompagnamento e/o una sostituzione di modelli esistenti.
– Adottare una visione di lungo periodo ancorata alla capacità di far rete fra operatori, imprese e istituzioni culturali, sfruttando la tecnologia come fattore abilitante.
– Garantire, da parte delle pubbliche amministrazioni, un investimento nelle digital skills all’interno delle istituzioni culturali, ad esempio mediante la costruzione di una piattaforma condivisa utile soprattutto ad operatori di piccola dimensione e budget ridotti.
– Progettare modelli data driven di misurazione delle performance, che garantirebbero più elevati standard di efficacia ed efficienza alle soluzioni innovative adottate.
– Immaginare uno sviluppo delle esperienze ludico-didattiche da vivere all’interno degli spazi culturali e da veicolare all’esterno attraverso soluzioni e strumenti digitali, creando opportunità di fruizione diffusa per intercettare la domanda ancora inespressa dei più giovani.
– Attutare uno sforzo collettivo di community building per rafforzare il senso di appartenenza della società civile al patrimonio storico-artistico dei territori, considerando la comunità quale protagonista del concetto di “patrimonio culturale aperto” fatto non solo di beni da tutelare ma di esperienze da vivere.
