Con il lancio simultaneo del proprio servizio Svod in 130 nuovi paesi, avvenuto a gennaio 2016, Netflix ha di fatto completato la sua espansione globale. Oggi è presente in quasi tutti i paesi del mondo ad eccezione di Cina, Siria, Corea del Nord e della Crimea con un numero totale di abbonati paganti pari a 79.9 milioni.
Una recente analisi della società di ricerca internazionale IHS Markit prevede che il numero totale di abbonati, aumentato del 30% tra il 2014 e il 2015, crescerà del 21% nel corso del 2016 raggiungendo quota 100 milioni nel 2018. Il report prevede, inoltre, che la quota di mercato internazionale supererà per la prima volta quella domestic Usa nel 2020 raggiungendo i 75 milioni di utenti internazionali.
Per quanto riguarda i ricavi sono attesi 13 miliardi $ nel 2020 il cui 53% ottenuto nei mercati internazionali. A fine 2016, invece, i mercati internazionali leader saranno rappresentati da UK, con più di 6 milioni di abbonati, e da Paesi Scandinavi e Paesi Bassi, con 5.4 milioni di utenti complessivi.
Emergono anche lati ombra, dall’analisi di Ihs Markit: attualmente il valore del mercato internazionale rappresenta solo il 30% del valore totale. Il segmento internazionale diventerà profittevole non prima del 2020 quando le relative revenue raggiungeranno quota 7 miliardi di dollari contro i 6,2 miliardi raggiunti dal mercato solo Usa. Secondo IHS Markit le cause del lento break even del mercato estero potrebbero risiedere alla debolezza della leva operativa e agli enormi costi di marketing e produzione di contenuti. Il mercato straniero rappresenta in ogni caso un segmento dalle forti potenzialità, ma solo sul lungo periodo: per i prossimi cinque anni saranno sempre i ricavi ottenuti negli Usa a trainare la redditività. Una volta che la società si sarà consolidata sui mercati stranieri e affrontato le sfide della larghezza di banda e della qualità del contenuto nei vari Paesi il segmento offrirà più ricchezza.
La strategia di espansione di Netflix incarna bene il detto “Content is King but distribution is Queen” ed è rappresentativa della sua doppia natura di società di prodotto/contenuto e di tecnologia. Attraverso investimenti rilevanti in tecnologie e competenze tecnologiche, Netflix punta infatti su una qualità elevata sia del contenuto sia dell’esperienza utente sperimentata durante la fruzione del servizio.
Lato contenuto, per entrare efficacemente nei nuovi mercati l’Ott americano investe cospicue cifre, 320 milioni $ nel 2014 e circa 3 miliardi $ nel 2015, nella produzione di contenuti originali in chiave locale, principalmente serie TV, gran parte delle quali in formato Ultra HD 4K. Disponibili, inoltre, sottotitoli e doppiaggi nelle lingue locali dei diversi paesi.
Grazie all’applicazione di analisi big data, modelli predittivi e analytics sui dati raccolti e monitorati degli utenti, Netflix ha imparato a comprenderne i gusti e le abitudini di visualizzazione andando oltre gli algoritmi di recommendation e arrivando a basarvi le proprie strategie di produzione dei contenuti stessi. Significativo in tal senso è il caso di House of Cards su cui Netflix, essendo talmente sicuro che tale serie avrebbe corrisposto al modello predittivo di “show perfetto”, ha investito pesantemente rilanciando ben al di sopra delle offerte di alcune reti concorrenti e soprattutto andando oltre la modalità tradizionale di produrre un primo episodio pilota e commissionando invece due stagioni complete.
Inoltre, Netflix utilizza i suddetti modelli di analisi dei dati per garantire, ed eventualmente personalizzare, la migliore QoE, Quality of Experience, possibile ai propri utenti durante lo streaming dei contenuti analizzandone i diversi fattori impattanti e come questi influenzano il comportamento dell’utente. Ad esempio le aspettative e le esigenze di un utente che utilizza una connessione domestica a banda larga sono differenti da quelle di un utente connesso tramite device mobile su rete cellulare.
Lo stesso Ceo Reed Hastings in un’intervista alla CNBC ha rilevato che “siamo una macchina che impara in fretta. Ogni volta che trasmettiamo online uno show in realtà lo stiamo analizzando, cercando di capire cosa funziona e cosa no in modo tale da fare meglio la volta successiva”.
Sempre sul piano dell’esperienza utente, ispirandosi ad un approccio edge computing, Netflix ha sviluppato un’imponente rete di Cdn, denominata Netflix Open Connect Network – di cui CorCom ha ampiamente parlato in questi giorni – per memorizzare i contenuti in server cache localizzati in prossimità degli utenti in modo tale da elaborarli efficientemente per lo streaming riducendone i tempi di attesa e limitandone le interruzioni.
