Dei nuovi prodotti lanciati sul mercato nel 2015, solo l’1% è riuscito a consolidarsi sul mercato. L’indicazione arriva dal Breakthrough Innovation Report di Nielsen, che ha analizzato 8.650 lanci di prodotto avvenuti nell’ultimo anno all’interno dell’Europa Occidentale, dove Italia e Spagna spiccano per numero di novità presentate ai mercati.
Tra le categorie con il maggior tasso di innovazione rientrano birra, caffè e cibo per animali, che hanno vissuto un aumento del 20% su base annua di nuovi marchi. Rispetto al passato, se nel 2012 i lanci generavano un giro d’affari pari a 323 mila euro, nel 2014 lo stesso valore è stato pari a 262 mila euro. In sostanza, si assiste a una crescita dei nuovi tentativi di lancio, ma a una perdita di efficacia degli stessi: l’87% delle vendite di nuovi prodotti, infatti, deriva solamente dal 20% dei marchi lanciati.
“Si presuppone che il consumatore sia più che altro interessato a ‘testare’ i prodotti per verificare se questi sono in grado di apportare miglioramenti alla qualità della vita – spiega Marcin Penconek, vicpresidente dell’Area innovazione di Nielsen Europa e co-autore del report -. I casi di innovazioni riusciti dimostrano che l’empatia è il fattore chiave, ovvero la capacità di intercettare quei bisogni e quelle esigenze del consumatore lasciate inevase dal mercato”.
Nivea, Robinsons, Strongbow, Vanish e Volvic sono tra i marchi che hanno lanciato prodotti classificati come “vincitori dell’innovazione di successo” da Nielsen, scelti sulla base di alcuni criteri specifici: alto grado di innovazione e quindi non semplice remake); fatturato generato di almeno 10 milioni di euro nel primo anno di commercializzazione; produzione del 90% delle vendite nel secondo anno, rispetto a quelle registrate nel primo.
Nella spiegazione delle ragioni di successo o meno dei lanci, il report sottolinea che le ragioni dell’acquisto non sono legate a specifiche variabili, come quelle demografiche, né agli attributi del prodotto, ma al processo delle attività pianificate per implementare i requisiti innovativi.
Il successo di prodotti innovativi, spiega Penconek, “è estremamente raro, ma non avviene né per caso, né per fortuna, né per magia e alla base delle scelte dei consumatori ci sono modelli di comportamento individuabili all’interno di uno schema predefinito e determinato”.
