In un mercato in cui i beni di consumo offrono tecnologie sempre
più avanzate e standardizzate, una nuova generazione di utenti sta
cambiando le regole del consumo: gli utenti emozionali. Un PC
vendor che oggi desideri accrescere la propria quota di mercato
deve necessariamente intercettare la loro domanda. Come? Acer ha
elaborato una strategia multibrand, nata dallo studio dei segmenti
di utenza e giunta oggi alla sua terza fase: la realizzazione di
nuove gamme di prodotto sviluppate partendo dall‟analisi delle
pulsioni d‟acquisto.
Gli utenti emozionali danno per scontata la qualità tecnica dei
beni. Si aspettano che un TV LCD, una volta collegato
all‟antenna, individui i canali disponibili e li mostri con
colori vividi e brillanti.
Ciò che invece non danno per scontato è l‟affinità tra il
prodotto e le proprie aspirazioni, quello che desiderano essere – o
essere considerati – possedendolo. Ciò che acquistano è anzitutto
l‟idea che ruota intorno al prodotto, richiamata dal brand e da
quei particolare „visivi‟ in cui meglio riescono a
identificarsi.
Le informazioni tecniche erano fondamentali per i consumatori
razionali – ingegneri delle prestazioni e della componentistica del
prodotto. Per i consumatori emozionali, invece, valori, storie ed
esperienze sono i plus che rendono distintivi beni altrimenti
standardizzati e standardizzanti.
Acer ha interpretato con anticipo il passaggio dei processi
d‟acquisto da razionali a emozionali.
A seguito dell‟acquisizione di Gateway, eMachines e di Packard
Bell, ha avviato la prima fase della propria strategia multibrand,
destinata a sfociare nella futura offerta di prodotto del Gruppo
che valorizza la relazione esclusiva e biunivoca tra i brand del
Gruppo stesso e l‟identità dell‟utente emozionale.
La prima fase si è basata su un‟approfondita indagine che ha
coinvolto diversi Paesi Europei e gli Stati Uniti con l‟obiettivo
di definire i segmenti di utenza e le relative pulsioni
d‟acquisto secondo due indicatori: l‟influenza del Brand e
quella della tecnologia; così come di identificare la percezione
dei brand presso gli utenti finali.
L‟analisi ha permesso di individuare sei macro segmenti di utenza
all‟interno del mondo degli utenti finali:
o i Tecno-leader e i Tecno-rational sono dei veri trend setter.
Ricercano il massimo dell‟innovazione e pretendono il massimo
dalla tecnologia. Ne hanno la piena padronanza, sono i primi ad
adottare le novità di mercato che controllano facilmente; la fonte
primaria di informazioni è il web che utilizzano anche per i
propri acquisti.
I segmenti Trend & Lifestyle hanno un‟attenzione elevata per il
brand: i Trend cercano in esso la certezza di un prodotto semplice
e affidabile; i Lifestyle condividono questa stessa domanda di
semplicità di utilizzo ma cercano anche stile e design.
Il segmento Conventional viene influenzato nell‟acquisto dai
trend setter. Non si sofferma su informazioni tecniche dettagliate
ma è sensibile al design e alla visibilità del brand.
Il segmento Simplicity & Value for Money desidera un prodotto
pratico e a basso costo; non è influenzato dal brand, né dal
design del prodotto quanto dal rapporto che viene garantito da
prezzo e prestazioni.
L‟individuazione delle motivazioni d‟acquisto dei vari segmenti
di utenza ha generato la seconda fase della multibrand strategy: la
definizione di brand value proposition.
Con l‟obiettivo di mantenere inalterate le identità delle
aziende ed evitare il rischio di una sovrapposizione fra i brand,
attraverso una comunicazione adeguata e un corretto posizionamento
geografico e nei canali di vendita.
Acer ha trovato la sua naturale collocazione nei segmenti
Tecno-leader e Tecno-rational: la fascia di utenti che si
riconoscono in un brand all‟avanguardia, fortemente innovativo,
capace di “semplificare la vita attraverso la tecnologia”. Di
conseguenza, Acer trova nei Conventional, che acquistano seguendo i
trend setter, un ulteriore segmento di utenza.
Gateway in USA e Packard Bell in EMEA, sinonimi di stile e
tendenza, sono brand affini a una fascia di utenza alla ricerca di
un marchio affidabile, in grado di offrire dispositivi semplici e
di facile utilizzo: Trend e Lifestyle sono gli utenti di
riferimento
Da ultimo, eMachines si indirizza a coloro che adottano un
approccio prettamente pragmatico e si aspettano che un PC sia
principalmente uno strumento efficace e conveniente: i Simplicity &
Value for Money.
La definizione dei rapporti preferenziali tra i segmenti di utenza
e i valori espressi dai brand del Gruppo ha permesso all‟azienda
taiwanese di rivoluzionare la progettazione delle nuove linee di
prodotto. La multibrand strategy giunge così al suo compimento con
l‟attuazione della terza fase: la presentazione di un portafoglio
prodotti con look & feel distintivi per ogni brand. Ora, l‟utente
finale può riconoscere a colpo d‟occhio il brand del prodotto e
di conseguenza, riconoscere in esso il proprio brand, il proprio PC
personale.
