Vale il 15% della torta dei media la “fetta” dei cosiddetti Internet media, ossia dei media fruiti attraverso il Web, l’unica che sta registrando performance positive. È quanto emerge dai risultati dell’Osservatorio New Media & New Internet del Politecnico di Milano. Il mercato degli Internet media – stima il Polimi – raggiungerà un giro di affari di 2,2 miliardi a fine anno dai 2 miliardi di un anno fa, pari dunque a un marketshare del 15%. “È soprattutto nel mercato pubblicitario che gli Internet Media risultano sempre più decisivi – sottolinea Andrea Rangone, Coordinatore degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano -. Di fatto, Internet è da due anni il secondo mezzo per investimenti pubblicitari in Italia, dopo il sorpasso sulla stampa avvenuto nel 2013; con un +11% nel 2014, ha raggiunto una quota di mercato pari al 27% e nel 2015 stimiamo possa arrivare a valere il 30% del totale mercato pubblicitario sui media italiani”.
Quasi 2 utenti internet su 3 in Italia leggono notizie online ogni giorno. Il sito o l’App dell’editore della testata giornalistica sono la prima fonte di informazione (38%), seguono, a pari merito (23%), i Social Network e i portali generalisti. Su Facebook, il 48% degli iscritti legge tutti i giorni o quasi articoli di giornale e news trovati nei post; su Twitter accade per il 35% degli utenti.
Alla base della crescita degli Internet Media – evidenzia lo studio – c’è la spinta delle componenti più innovative connesse al nuovo paradigma di Internet, quelle che vengono definite nel loro complesso New Internet.
Anzitutto, la crescita della diffusione dei nuovi device attraverso cui accedere a Internet: gli smartphone saranno 40 milioni nel 2015, i tablet 10 milioni, mentre le smart Tv sono già presenti in 1 famiglia su 4 e attive in 1 su 8. Allo stesso tempo i social network stanno sempre più diventando il luogo privilegiato di interazione digitale: gli utenti vi spendono il 30% del tempo trascorso online. Le applicazioni rappresentano una nuova modalità di accesso ai contenuti a fianco del browser e occupano già l’84% del tempo trascorso sui device mobili. I video, a cui gli utenti dedicano 2 ore al mese, sono diventati un veicolo chiave per la distribuzione di contenuti sia editoriali sia pubblicitari. Si stanno sviluppando nuovi modelli di revenue basati sulla vendita di contenuti a pagamento a fianco della pubblicità. Infine, il programmatic advertising, ossia la compravendita di spazi pubblicitari online su piattaforme automatizzate, sta cambiando profondamente, da un lato, la filiera pubblicitaria online e, dall’altro, le strategie di acquisto degli spazi da parte delle aziende investitrici.
“Mentre la restante componente degli Internet Media, quella che definiamo Old Internet e che è composta dai formati pubblicitari più classici su Pc (come Standard Display Advertising, Search, email advertising e Classified), continua a calare di qualche punto percentuale – sottolinea afferma Marta Valsecchi, Responsabile della Ricerca dell’Osservatorio New Media & New Internet -. Prevediamo così che il New Internet nel 2015 sorpassi l’Old Internet, raggiungendo una quota del 55% sul totale mercato Internet Media (nel 2014 vale il 45%)”.
Il mercato degli Internet Media è generato per il 95% del suo valore dalla pubblicità e per il restante 5% dalla spesa degli utenti. In particolare la pubblicità sui social network è destinata a registrare un trend superiore al +40% (dopo il +70% del 2014); i ricavi legati al video advertising potrebbero crescere di un ulteriore 15% nel 2015 e la raccolta pubblicitaria su smartphone, si stima crescerà di circa il 40%, avvicinandosi al 20% del mercato Internet Advertising.
“Le aziende media italiane sono chiamate a cambiare pelle, valorizzando però al meglio gli asset fino ad oggi creati – evidenzia però Rangone -. Tra le dimensioni di innovazione che è possibile mettere in atto segnalo i nuovi modelli di produzione dei contenuti, come ad esempio la content curation ovvero la capacità di sintetizzare la grande mole di informazioni presenti in rete su un determinato argomento, rendendole così fruibili in modo semplice e immediato dagli utenti; oppure lo sfruttamento di nuovi canali distributivi per i propri contenuti, tenendo conto del fatto che gli utenti utilizzano sempre di più i social network e i mobile device per informarsi. Inoltre occorre sperimentare nuovi modelli di revenue che possono anche prevedere servizi premium per gli utenti”. L’innovazione secondo Rangone può passare anche dalla diversificazione delle aree di business in cui si opera, come l’ingresso in nuove arene quali l’eCommerce e l’Advertising.
“Per avviare questo processo di innovazione, la contaminazione con il mondo delle startup costituisce una grande opportunità –conclude Rangone-. Sono oltre 450 le startup finanziate a livello internazionale in questi ambiti nel corso del 2014. Diventa strategico per le Media Company saperle scovare quando sono ancora piccole, riuscire a supportarle nella crescita e integrarle per giovare delle loro idee innovative, del rapido time to market e della loro flessibilità”.
