Cresce la quota di chi naviga ogni giorno via smartphone, passando dal 61% del 2012 al 73% del 2013, aumenta anche il tempo medio di utilizzo di Internet o delle App connesse, da 60 minuti nel 2012 a 75 minuti nel 2013, e sale il Mobile Advertising del 129% rispetto all’anno precedente, superando i 200 milioni di euro.
È un’irresistibile ascesa quella del comparto Mobile in Italia, perché l’uso dello smartphone ha ormai “travolto” i consumatori generando nuove abitudini nei processi d’acquisto. È la fotografia scattata dall’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano, presentata oggi al campus Bovisa nel convegno dal titolo “Mobile Marketing & Service: quando la strategia fa la differenza”.
Gli esperti hanno innanzitutto ricordato che gli smartphone in Italia ammontano a 37 milioni e i Mobile Surfer, ovvero gli italiani che si collegano online mensilmente via smartphone, sono circa 27 milioni. Oltre a social network, giochi e news, gli utenti utilizzano questi device nelle diverse fasi del processo d’acquisto: ad esempio, il 71% li utilizza (sempre, spesso o qualche volta) all’interno dei negozi, soprattutto per confrontare i prezzi (42%) o segnalare gli acquisti ai familiari (30%); il 47% ha ricevuto buoni sconto su Mobile e, tra questi, quasi la metà ha valutato l’esperienza molto positiva (dando un voto da 9 a 10); l’85% ricorda di aver visto spesso o qualche volta annunci pubblicitari su Smartphone e il 51% li ha cliccati almeno qualche volta.
“La trasformazione Mobile delle abitudini dei consumatori – afferma Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service del Politecnico di Milano – impone ad un numero sempre maggiore di aziende un ridisegno completo dei punti di contatto con il cliente, dal punto vendita, ai canali promozionali, ai mezzi pubblicitari. E all’interno di tale ridisegno il Mobile gioca un ruolo chiave per la sua pervasività sia in termini di diffusione, sia di contesti e momenti d’uso (è l’unico device sempre con noi), ma soprattutto per la sua capacità di potenziare gli altri mezzi. Affinché i benefici generati dalle iniziative Mobile si estendano all’intero business aziendale, diventa però necessario inserirle in una più ampia strategia multicanale”.
Tra i consumatori italiani si sta verificando una trasformazione dei processi d’acquisto generata dalla diffusione sempre maggiore degli smartphone e dall’opportunità di connessione da essi garantita in ogni luogo e nei momenti interstiziali. La percentuale di chi naviga ogni giorno via Smartphone passa così dal 61% del 2012 al 73% del 2013, mentre il tempo medio di utilizzo di Internet o delle App connesse, passa da 60 minuti nel 2012 a 75 minuti nel 2013.
Nel corso della navigazione mediante smartphone, oltre a social network, giochi e news, gli utenti utilizzano questi device per accedere a App e Mobile site delle proprie marche preferite o di quelle maggiormente utilizzate. Tra quest’ultime ottiene la palma di settore più visitato il mondo dei Trasporti e Viaggi: il 40% dei Mobile Surfer, infatti, ne ha visitato i Mobile Site o scaricate le App. Seguono, nella top 5, i settori Banche e/o Assicurazioni (36%), i Punti vendita del mondo dell’Elettronica (36%), il settore Abbigliamento (30%) e i Punti vendita per fare la spesa quotidiana o settimanale (25%).
È già molto elevata anche la percentuale dei nuovi consumatori Mobile che utilizzano questi device all’interno del punto vendita: nell’ultimo mese, il 71% dei Mobile Surfer dichiara di averlo utilizzato (sempre, spesso o qualche volta). Di questi, il 42% lo utilizza per confrontare i prezzi e il 30% per segnalare gli acquisti ai famigliari; il 25% cerca informazioni aggiuntive sui prodotti, mentre il 24% scatta fotografie ai prodotti stessi e il 23% ne cerca le recensioni online.
A fronte delle forti dinamiche di crescita nell’utilizzo degli Smartphone da parte degli utenti, i dati della Ricerca mostrano chiaramente un crescente interesse e livello di adozione da parte delle imprese in Italia di iniziative Mobile: dalla pubblicità alle promozioni allo sviluppo di App e Mobile site.
“L’impatto della diffusione del Mobile passa così dai consumatori alle aziende e dalle imprese a tutto l’ecosistema dei servizi di marketing e comunicazione, imponendo a centri media, concessionarie, editori e agenzie di comunicazione un ripensamento del ruolo, della proposition e dei rapporti tra i diversi attori” afferma Andrea Boaretto, responsabile della Ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service. “Questo significa una completa ridefinizione dell’offerta di contenuti editoriali, dell’integrazione tra contenuti editoriali e pubblicitari e della continuità di esperienza su più mezzi”.
Mobile Advertising
Nel 2013 il mercato del Mobile Advertising in Italia registra una forte crescita (pari al 129%), raggiungendo così un valore stimato di 204 milioni di euro. Al netto della quota relativa alla messaggistica, tale mercato rappresenta il 10% del totale investimenti Internet Advertising.
La crescita è trainata dalle componenti di Display Adv (+127%) e di Keyword Adv (+237%).
La parte del leone è oggi giocata da Google e Facebook, che rappresentano complessivamente circa il 70% del totale mercato e mostrano tassi di crescita a 3 cifre. Crescono comunque bene (a due cifre) anche i ricavi della maggioranza degli altri player (altri ad-network, player specializzati in Mobile Advertising, concessionarie degli editori premium).
La risposta dei consumatori alle iniziative di Mobile Advertising si presenta elevata: l’85% dei Mobile Surfer ricorda di aver visto – spesso o almeno qualche volta – tali pubblicità (nel 60% dei casi spesso e nel 25% qualche volta) e il 51% dichiara di aver cliccato su di esse (nel 17% dei casi spesso e nel 34% qualche volta).
Mobile Promotion
Consci delle opportunità tangibili che potrebbero nascere, nel 2013 molte realtà (sia lato produttori sia Retailer) hanno iniziato a lavorare su progetti di Mobile Couponing.
“Ad oggi, solo poco più del 10% dei Retailer italiani che hanno sviluppato un’App ha già inserito questo tipo di servizi, ma ci aspettiamo nel 2014 un allargamento dell’offerta” spiega Marta Valsecchi, responsabile della Ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service. “Non si tratta solo di dematerializzare i Coupon, ma di ripensare, grazie al Mobile, i modelli di distribuzione degli stessi. Il Mobile offre, infatti, opportunità di personalizzazione delle offerte e di Geo-localizzazione delle stesse (in prossimità o addirittura dentro il punto vendita). Evidentemente tali attività richiedono un ripensamento complessivo delle strategie di marketing legate alle leve promozionali e alla fidelizzazione, ma soprattutto al Crm aziendale, e conseguentemente importanti investimenti. Ma visti i cambiamenti in atto tra i consumatori nel processo d’acquisto, in alcune aziende in particolare, tali dinamiche sono ineluttabili.”
Il forte interesse delle aziende verso i Mobile Coupon è giustificato anche dalla propensione dei consumatori ad utilizzarli: la percentuale dei Mobile Surfer che dichiara di essere interessato a riceverli è, infatti, pari al 76%.
Un ulteriore trend – seppur più lento e con molti più punti interrogativi – riguarda la Gamification, ovvero la possibilità di creare innovazione nei programmi Loyalty premiando gli utenti per comportamenti virtuosi nei confronti della marca (come condivisioni su social network, check-in in punto vendita, ecc.).
App e ‘Mobile site’ tra le imprese
Per gestire la relazione con i propri consumatori, è ormai sempre più diffuso il ricorso a Mobile App e Mobile site, con penetrazioni in alcuni settori già superiori al 50% (come nel caso del Retail).
Sono molto vari gli obiettivi con cui le aziende dei diversi settori definiscono una propria presenza sul Mobile. Basti confrontare, ad esempio, il mondo Retail con quello dei produttori del Largo consumo.
Per quanto riguarda il Retail (settore in cui il 51% delle aziende è presente su Mobile), vi è una forte focalizzazione sui servizi di pre-vendita, come store locator, volantino e catalogo prodotti; il 100% delle App e dei Mobile site include almeno uno di questi servizi. Ancora ridotto l’utilizzo di servizi di dematerializzazione delle Loyalty card e di Couponing.
Al contrario, il Largo consumo (dove la penetrazione di App e Mobile site si ferma “solo” al 36%) punta oggi prevalentemente su obiettivi di entertainment e condivisione social. Quasi la metà delle App realizzate in questo settore, infatti, punta a far condividere contenuti tra gli utenti e quasi il 30% offre attività di gaming. Decisamente più ridotte le penetrazioni di contenuti informativi e di servizio.
Puntando lo sguardo sui consumatori, emerge come quasi l’80% dei Mobile Surfer abbia scaricato almeno un’App o visitato i siti delle aziende di cui è cliente. Il settore Trasporti e Viaggio ottiene la palma di quello più visitato nel corso della navigazione mediante Smartphone: il 40% dei Mobile Surfer, infatti, ha visitato i Mobile site o scaricato le App di questo settore. Seguono, nella top 5, i settori Banche e/o Assicurazioni (36%), i Punti vendita del mondo dell’Elettronica (36%), il settore Abbigliamento (30%) e i Punti vendita per fare la spesa quotidiana o settimanale (25%).
“Aldilà di questi dati di sintesi, è importante evidenziare che i consumatori, anche su Mobile, non sono tutti uguali” interviene Guido Argieri, Managing Partner di Doxa Digital. “Oggi la diffusione del Mobile è talmente ampia che si possono individuare almeno 5 cluster di comportamento diverso: da chi è molto fan delle proprie marche e vuole interagire ed essere ascoltato a chi è estremamente razionale nel suo processo d’acquisto e sempre in cerca di promozioni anche da Mobile”.
Startup e opportunità di sviluppo
“A fianco di realtà tradizionali che innovano offrendo nuovi servizi abilitati dal Mobile, sono moltissime le startup che stanno nascendo per offrire soluzioni legate al Mobile Advertising, alla Mobile Promotion o al Mobile Service” aggiunge Andrea Rangone, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio sulle Startup. “Tali realtà stanno attraendo anche i finanziamenti degli investitori istituzionali: sono, infatti, oltre 200 le startup finanziate a livello internazionale nel 2013 che operano in questo mercato. È fondamentale nel panorama economico attuale leggere l’innovazione attraverso gli occhi delle nuove realtà e, soprattutto, iniziare ad adottare anche all’interno delle imprese l’approccio di learning by doing tipico delle startup”.
Tra le oltre 200 startup finanziate, quasi il 40% rientra nell’ambito del Mobile Advertising: sono, ad esempio, realtà focalizzate nell’offrire servizi di targeting evoluto del consumatore o soluzioni per creare formati pubblicitari nativi.
Nella Mobile Promotion & Loyalty, a cui appartiene circa il 40% delle startup, sono presenti aziende di Mobile Couponing B2c (ovvero che offrono servizi di digitalizzazione dei buoni sconto direttamente ai consumatori finali), aziende che stanno sviluppando servizi per visionare offerte e promozioni attraverso la Geo-localizzazione, startup che stanno sviluppando soluzioni di Gamification con cui ricompensare i clienti di un brand, ecc.
Infine nel Mobile Service, le startup finanziate sviluppano principalmente soluzioni per migliorare la customer experience in punto vendita, memorizzare e analizzare il comportamento dell’utente nelle varie fasi del processo di relazione, condividere tra utenti giudizi su prodotti e servizi.
