Tra i fattori che portano un valore aggiunto di dinamismo nel mercato della pubblicità digitale emerge il programmatic advertising, che nel solo 2018 ha raggiunto i 482 milioni di euro, conquistandosi una fetta importante del mercato e continuando progressivamente a crescere. La prima conseguenza è che almeno l’80% delle aziende che acquistano, vendono e gestiscono spazi pubblicitari, e il 95% dei publisher, ha in portafoglio soluzioni di programmatic advertising.
Sono le principali evidenze di una ricerca realizzata da Iab Italia e Bto Research sull’evoluzione della pubblicità programmatica. Entrando più nel dettaglio, un advertiser su quattro spende più del 50% del proprio budget in programmatic, e 3 su 5 almeno il 30% della spesa complessiva. Inoltre per 2 media agency su 5 il business del programmatic contribuisce a generale almeno il 30% del fatturato totale, con la quota supera il 50% per una media agency su cinque.
Ma nel quadro complessivo non mancano le criticità: il livello di trasparenza percepito dai vari attori e associato all’industria della pubblicità programmatica è infatti “medio”, con i margini di miglioramento individuabili soprattutto nella comprensione del reale contributo e valore generato dai vari soggetti coinvolti. Per superare quest’ostacolo, emerge dallo studio, potrà essere utile la blockchain, che tanto più sarà adottata e tanto più renderà semplice ricostruire un rapporto di fiducia reciproca fra i diversi attori. “Non solo – spiegano gli autori dello studio – grazie agli sviluppi futuri di questa tecnologia e all’adozione di logiche d’asta di first-price, si riuscirà a ridurre le inefficienze presenti nel mercato sia lato dell’offerta sia lato della domanda”. Ma prima di arrivare a questo modello aperto e decentralizzato sarà importante la creazione di una piattaforma di collegamento tra i sistemi esistenti di programmatic e la blockchain di riferimento.
“Si tratterebbe di una sorta di ecosistema privato con connessione a una soluzione pubblica per garantire la visibilità e la trasparenza del dato – sottolinea Aldo Agostinelli, vice presidente di Iab Italia – Un layer temporaneo partecipato dagli attori del nostro network per guidarli verso un vero e proprio ecosistema aperto e decentralizzato che coinvolgerebbe anche gli utenti finali, destinatari della pubblicità”.
“La forte espansione del mercato del programmatic advertising italiano è messa alla prova dalla presenza di relazioni talvolta poco trasparenti fra i diversi attori della filiera – aggiunge Luca Bonacina, senior research analyst di Bto Research – Ad oggi, sono state valutate azioni di varia natura per arginare il problema della scarsa trasparenza ma queste sono il più delle volte espressione della volontà individuale di un singolo attore dell’ecosistema e non presentano le caratteristiche di olismo, pre-requisito essenziale per ottimizzare l’intera catena del valore. La tecnologia blockchain, per sua stessa natura, fornisce il supporto ideale per generare un maggiore livello di trasparenza e trust all’interno del mondo del programmatic advertising”.
