L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato continua a prestare grande attenzione al fenomeno dell’influencer marketing sui social media e nel corso del 2018 ha portato a termine una seconda azione di contrasto a forme di pubblicità occulta sui social media, dopo quella del 2017 che aveva ottenuto il risultato di sensibilizzare i principali operatori del mercato al rispetto delle prescrizioni del Codice del Consumo.
Ad agosto 2018, con la collaborazione del Nucleo speciale Antitrust della Guardia di Finanza, l’Autorità ha inviato lettere di moral suasion agli influencer e ai titolari dei marchi utilizzati. Nelle comunicazioni è stato ricordato che la pubblicità “deve essere chiaramente riconoscibile in quanto tale” ed è stato, quindi, evidenziato che il divieto di pubblicità occulta ha portata generale e deve, dunque, essere applicato anche alle comunicazioni diffuse tramite i social network.
“L’intervento di moral suasion ha avuto un esito in larga parte soddisfacente in quanto gli influencer hanno recepito le indicazioni dell’Autorità – fa sapere il Garante – facendo un uso più intenso di avvertenze circa la presenza di contenuti pubblicitari nei post pubblicati sul proprio profilo Instagram, quali #ADV o #advertising, #pubblicità oppure, nel caso di fornitura del bene da parte del brand ancorché a titolo gratuito, #prodottofornitoda”.
In altri casi, gli influencer hanno scelto di rimuovere gli elementi grafici con un effetto pubblicitario, quali le etichette (tag) apposte su un’immagine che rinviano al profilo Instagram del brand. Infine, le società titolari dei marchi hanno introdotto, anche contrattualmente, procedure per indurre gli influencer a rendere maggiormente trasparente il legame commerciale con il marchio.
L’Antitrust ha avviato, su segnalazione di Unione Nazionale di Consumatori, un procedimento istruttorio nei confronti delle società Alitalia Società Aerea Italiana in A.S. e Aeffe, riconducibile alla stilista Alberta Ferretti e già destinataria del primo intervento di moral suasion del 2017, e di alcuni influencer, che ha come oggetto la possibile diffusione di pubblicità non riconoscibile sui social media.
Nella comunicazione di avvio del procedimento istruttorio, in particolare, viene contestata la diffusione sul profilo Instagram di diversi influencer di post nei quali appare inquadrato il logo Alitalia impresso sui capi di abbigliamento a marchio Alberta Ferretti, indossati dagli stessi influencer. Sono stati effettuati accertamenti ispettivi presso le sedi delle due società con la collaborazione del Nucleo speciale Antitrust della Guardia di Finanza.
“In ragione dell’ampiezza e del proliferare dei contenuti sui social network, l’Autorità continuerà a monitorare il fenomeno adottando le misure valutate di volta in volta più opportune per contrastarlo”, fa sapere il Garante.
