Digitale sempre più strategico per il mercato della pubblicità in Italia. Ma la quota maggiore di introiti finisce nelle tasche di Google & Co. Per questo “urge un intervento normativo – dice Carlo Noseda presidente Iab Italia – che riequilibri gli attuali assetti concorrenziali”.
La fotografia dello scenario emerge dalla ricerca dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano presentata oggi in anteprima all’apertura dello Iab Forum 2019 giunto alla 12esima edizione.
Toccano quota 3,3 miliardi di euro gli investimenti in advertising online, nel 2019, con un incremento del 9% rispetto al 2018. Il valore rappresenta il 40% della raccolta pubblicitaria complessiva (37% nel 2018) ed è secondo solo alla TV che detiene il 44% del mercato (46% nel 2018).
Ma la componente internet rimane controllata ancora dai colossi del web – Google e Facebook in primis, seguiti da Amazon che sfrutta il suo dominio nell’e-commerce – che detengono oltre il 76% del mercato pubblicitario digitale (75% nel 2018). In soli cinque anni hanno incrementato la loro quota più del 10% (nel 2015 avevano il 65% del mercato).
“La crescita del predominio dei colossi della rete ha creato una situazione di mercato non più sostenibile per le aziende che rappresentiamo come associazione – dice Noseda -. Come sollecitato in diverse occasioni, occorre permettere a tutti gli operatori – editori, concessionarie, agenzie specializzate e ad-tech company – di giocare alla pari con chi come Facebook e Google può avanzare tecnologicamente contando su ingenti risorse finanziarie accumulate grazie a un gettito fiscale pari a nulla. Non c’è più tempo da perdere, abbiamo bisogno di regole chiare, capaci di correggere le attuali storture, andando a colpire le posizioni di abuso e garantire l’intercettazione della reale capacità contributiva di un’azienda senza gravare sulle imprese locali”.
Pubblicità online: la display adv
In relazione ai singoli formati pubblicitari online, sempre secondo le stime degli Osservatori del Politecnico di Milano, rimane dominante la display (che raccoglie al suo interno i banner tradizionali, i video, i diversi spazi all’interno dei social network e i nuovi formati native) che vale il 63% dell’intero mercato.
La sua crescita è dovuta soprattutto ai formati video, ampiamente diffusi anche sulle piattaforme social, che crescono del 20% rispetto all’anno scorso e anche alla raccolta derivante dai diversi formati native che cresce oltre il 50%. Secondo posto per la search (rappresenta il 28% del totale investimenti in internet advertising) che fa segnare per il 2019 una crescita stimata del 6%. Molto bene la raccolta derivante dalla classified & ecommerce advertising, ossia l’acquisto di visibilità per annunci su siti di compravendita o directory online, che segna un +14%.
La digital audio advertising
Se nel 2019 il digital audio advertising si stima raccolga in Europa, investimenti per 4712 milioni di euro, Iab Europe prevede che questo valore triplicherà entro il 2023, raggiungendo quota 1.5 miliardi di euro. Il mercato tradizionale della pubblicità radio da solo vale 6 miliardi di euro in Europa ed è destinato a digitalizzarsi grazie a nuove opzioni audio – dalla radio IP ai sevizi di streaming musicale ai podcast. “Le suddivisioni tra i diversi formati, mezzi e canali non sono più così netti come un tempo – dice Noseda -. Il modello ‘internet’ si sta affermando anche al di fuori dell’online, andandosi a sovrapporre a quei media che noi reputiamo più tradizionali”.
Oggi in Italia il podcast conta su una penetrazione di ascolto regolare pari a circa il 26% della popolazione online italiana over 16 anni. Questa esplosione di contenuti mostra pochi segni di rallentamento, a dimostrazione del fatto che i consumatori odierni prediligono sempre di più ambienti ‘audio-first’. “Che si tratti di auto collegate, applicazioni radio negli smart speaker o altre tecnologie – dice Noseda -, le opportunità per gli inserzionisti di raggiungere gli ascoltatori sono sempre più ampie.
