Mercato multicanale alla svolta. Nel 2020 l’88% della popolazione italiana over-14 ha utilizzato Internet per trovare informazioni, acquistare prodotti, effettuare pagamenti o condividere opinion, in crescita di 2,6 milioni rispetto all’anno precedente (+6%). Il restante 12% è composto da Digital Unplugged, utenti che non usano la rete nel loro percorso d’acquisto e Digital Engaged che usano la rete ma mantengono un legame con il negozio fisico. Viaggi, elettronica e assicurazioni i settori con il maggior numero di utenti che usano la rete.
Emerge dalla ricerca dell’Osservatorio Multicanalità, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Nielsen, presentata durante il convegno online “Multicanalità 2020: il countdown del cambiamento!”.
Internet e gli strumenti digitali sempre più strategico per comprare e trovare informazioni su prodotti e servizi, mentre si diffondono percorsi di acquisto ibridi basati sull’alternanza di strumenti e punti di contatto online e offline tra la marca e i consumatori.
Nel dettaglio, più di un italiano su quattro (28%) è un consumatore multicanale evoluto, che passa con disinvoltura dai canali offline a quelli online e usa Internet in tutte le fasi del processo d’acquisto. Fra questi utenti i più maturi sono i Digital Rooted (5,7 milioni, l’11% del totale), più sensibili ai consigli degli influencer e sopra la media per dotazione tecnologica e familiarità con lo shopping online, seguiti dai Digital Engaged (8,8 milioni, 17%), che utilizzano la rete in modo più intenso e disinvolto. Per i Digital Bouncers (11,9 milioni, 22%) il digitale ha un ruolo importante nelle fasi pre e post acquisto, ma preferiscono comprare ancora nel negozio fisico.
Gli utenti meno digitali ma più numerosi sono i Digital Rookies (20,1 milioni, 38%), che usano il digitale ma con cautela e ancora un po’ di diffidenza, soprattutto verso i pagamenti digitali. Oltre un consumatore su dieci, infine, è ancora un Digital Unplugged (6,2 milioni, 12%), cioè un utente che al digitale preferisce media tradizionali e volantini per informarsi sui prodotti da acquistare e che è legato allo shopping nel punto vendita, dove cerca supporto, assistenza e una relazione di fiducia col venditore.
Online e offline, Noci: “Verso l’integrazione”
“Anche nel 2020 è cresciuto il numero di utenti che vivono la relazione con i brand e con i loro prodotti e servizi in modalità multicanale, alternando e integrando l’uso di canali online e offline, con il digitale che ormai ha assunto un ruolo determinante nell’orientare le decisioni di acquisto (dalla ricerca di informazioni alla comparazione dei prodotti fino al pagamento) delle persone, anche per coloro che sono ancora affezionati al negozio fisico e ai media tradizionali – afferma Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Multicanalità -. In questo contesto, la sfida per le imprese è duplice: da un lato, progettare architetture di interazione integrate con il mercato, ovvero esperienze che vedono nel customer journey obiettivo una naturale fusione dei punti di contatto fisici e digitali (così come avviene nella mente dell’individuo-consumatore); dall’altro, sviluppare sistemi di interazione flessibili, in gradodi adattarsi ai mutevoli comportamenti degli individui”.
“Stiamo assistendo a un progressivo esaurirsi della dicotomia tra l’acquisto fisico e quello digitale” – aggiunge Stefano Cini, Consumer Intelligence Leader di Nielsen Connect. “Le barriere all’omnicanalità si stavano assottigliando da tempo e l’emergenza Covid ha accelerato questo processo di ibridazione fino ad arrivare a una svolta nel comportamento dei consumatori. In questo contesto, la principale sfida per le imprese è quella di progettare, sviluppare e veicolare strategie e iniziative sempre più convergenti per semplificare il processo d’acquisto e offrire un’esperienza omnicanale integrata”.
“L’Osservatorio Multicanalità 2020 individua una nuova segmentazione della popolazione italiana che è particolarmente interessante nello scenario attuale dominato dall’accelerazione del cambiamento nei comportamenti online e offline” – sottolinea Luca Bordin, General Manager di Nielsen Media. “Il countdown che dà il titolo a questa edizione ci ricorda l’urgenza di una trasformazione da parte delle aziende, per seguire il consumatore nella propria domanda di innovazione e di personalizzazione dei servizi”.
I nuovi profili del consumatore
I profili del consumatore multicanale: Digital Rooted e Digital Engaged sono i segmenti che usano gli strumenti digitali con la maggior consapevolezza e maturità, utilizzano la rete per cercare informazioni su prodotti e servizi (rispettivamente il 77%% e il 70%) e per compararne i prezzi (72% e 63%) e sono gli utenti più inclini a condividere in forum e social media opinioni e recensioni sui prodotti acquistati (26% e 19%). Due Digital Rooted su tre acquistano prodotti o servizi sul web (66%), mentre lo fa meno di un Digital Engaged su due (48%), dimostrando un legame ancora solido con il punto vendita. I Digital Rooted sono più sensibili ai consigli degli influencer e sono più propensi a usare il digitale nella fase post vendita (30%, contro il 17% degli Engaged), mentre i Digital Engaged sono l’unico segmento che usa più lo smartphone (68%) del pc (66%) per gli acquisti online.
Digital Bouncers e Digital Rookies mostrano un percorso d’acquisto molto meno digitalizzato rispetto agli altri due segmenti. Solo un Bouncer su due (50%) e poco più di un Rookie su tre (37%) si informano online e ancora meno usano la rete per confrontare i prezzi (rispettivamente il 41% e il 27%). Solo una minoranza compra prodotti e servizi in rete (23% e 11%) e non è molto diffusa nemmeno la pratica dello showrooming (42% e 28%), mentre è molto più frequente l’infocommerce (54% e 59%), a conferma che il negozio fisico resta il luogo di riferimento per lo shopping. Entrambi i segmenti sono poco inclini a condividere opinioni e recensioni sui prodotti acquistati (10% e 5%) e a utilizzare il web per ricevere assistenza post vendita (9% e 4%).
Modalità di pagamento
Le principali sono PayPal (45%), carte prepagate ricaricabili (41%) e carte di credito (37%). Paypal è la soluzione preferita da Digital Rooted e Digital Engaged (entrambi al 53%), mentre i Digital Bouncers e i Digital Rookies prediligono le carte ricaricabili (41% e 44%). Le principali barriere che frenano i Digital Unplugged, gli utenti che non usano servizi di eCommerce, sono il non poter vedere o provare i prodotti (76%), il pagamento anticipato (75%) e la mancanza di un rapporto personale con il venditore (73%), che rappresentano timori frequenti anche per i Bouncers (rispettivamente 56%, 58% e 49%) e per i Rookies (67%, 70%, 62%), mentre i segmenti più evoluti appaiono significativamente preoccupati solo dal pagamento anticipato (entrambi 41%).
Mercati del consumo multicanale
Il 26% degli italiani ha cercato informazioni prevalentemente online prima di comprare prodotti del settore largo consumo, con punte del 61% tra i Digital Rooted e del 50% fra i Digital Engaged. Il 18% dei consumatori si affida sempre o spesso all’opinione di un influencer del settore per orientarsi sulle scelte di acquisto, soprattutto i Digital Rooted (33%) e, a sorpresa, i Digital Unplugged (26%), mentre i meno interessati sono Digital Bouncers (8%) e Digital Engaged (14%).
I consumatori italiani cercano informazioni principalmente online su farmaci e integratori nel 27% dei casi, percentuale che sale al 60% fra i Digital Rooted e al 50% fra i Digital Engaged. Solo il 14% considera gli influencer di settore una valida guida per gli acquisti, con i Digital Rooted come gruppo più fedele alle loro raccomandazioni (25%), seguiti dai Digital Unplugged (23%) e dai Digital Rookies (11%).
Quasi un consumatore su tre si informa soprattutto online prima di comprare prodotti di bellezza e cosmetica (30%), i più digitali sono sempre i Digital Rooted (69%), seguiti da Digital Engaged (57%) e Digital Bouncers (40%). Poco meno di un quinto degli italiani segue sempre o spesso le raccomandazioni di un influencer per scegliere cosa comprare (19%), con i Digital Unplugged più fidelizzati (31%), davanti a Digital Rooted (29%) e Digital Engaged (16%).
Il 32% degli italiani cerca informazioni online prima di acquistare capi d’abbigliamento, con punte del 67% fra i Digital Rooted e del 57% fra i Digital Engaged, e cresce la percentuale di Digital Rookies (14%, più elevata dei settori analizzati in precedenza). Solo il 14% segue sempre o spesso i consigli per gli acquisti di influencer di settore, con i Digital Unplugged più sensibili a queste raccomandazioni (28%), seguiti da Digital Rooted (23%) e Digital Rookies (22%).
Le assicurazioni sono il terzo fra i settori analizzati dalla ricerca per numero di consumatori che utilizzano Internet per informarsi prima di completare l’acquisto. Il 44% si informa prevalentemente sul web prima di comprare un prodotto o un servizio assicurativo, con percentuali molto alte fra Digital Rooted (80%), Digital Engaged (66%) e Digital Bouncers (51%), e una maggior presenza anche dei segmenti meno digitalizzati come i Digital Rookies (27%) e i Digital Unplugged (11%), rispetto ai settori precedenti. Il settore assicurativo è quello meno sensibile al fenomeno degli influencer.
Quasi 7 consumatori su 10 usano il web per reperire informazioni su prodotti di elettronica e informatica prima dell’acquisto (69%), un comportamento molto diffuso anche nel segmento meno digitalizzato dei Digital Rookies (54%) e che raggiunge percentuali molto elevate fra Digital Rooted (92%), Digital Engaged (85%) e Digital Bouncers (78%). Il 13% segue sempre o spesso le indicazioni degli influencer per lo shopping di settore, anche in questo caso perlopiù Digital Unplugged (26%) e Digital Rooted (21%).
I viaggi sono il primo settore per numero di utenti che usa Internet per informarsi sui prodotti e per completare l’acquisto. Il 75% cerca informazioni soprattutto sul web prima dell’acquisto, con un divario ridotto fra Digital Rooted (91%), Digital Engaged (88%) e Digital Bouncers (80%) e un’elevata percentuale di Digital Rookies (62%). Il 43% dei consumatori acquista pacchetti turistici solo digitalmente, il 22% lo fa sia online sia nel punto vendita e ben il 72% completa più dell’80% delle proprie transazioni attraverso i canali digitali.
