Facebook rivoluziona la comunicazione delle città: Torino best practice

I social network piacciono alle nostre città, che però li usano con grande cautela e sono ancora distanti dall’interagire con i loro followers considerandoli come una vera e propria comunità. Questo è quanto emerge dall’indagine sulla presenza, l’uso e la performance sui social network di 106 comuni capoluogo condotta da FPA. L’indagine sui social rientra nel più ampio Rapporto “ICity Rate 2017” che prende in esame ogni anno oltre 100 indicatori per tracciare il rating delle città più smart e sostenibili d’Italia. Il Rapporto completo verrà presentato il 24 ottobre prossimo a Milano alla manifestazione ICity Lab.

Su 106 Comuni capoluogo analizzati da FPA, 94 hanno attivato almeno uno strumento “social”, mentre sono 12 le grandi assenti sparse un po’ in tutto il Paese. Il social media più amato dalle città è senz’altro Facebook, scelto come canale di comunicazione da 85 comuni capoluogo, seguito da Twitter e YouTube.

Le tre città più presenti sui social sono Torino, Bologna e Ferrara. Quelle con il maggior numero di cittadini virtuali sui profili Facebook e Twitter sono Roma e Milano, ma se guardiamo al numero di Fan e Follower rispetto alla popolazione residente la demografia dei social urbani cambia un po’. In proporzione alla propria cittadinanza le città più popolate di Facebook e Twitter sono Venezia (con una community pari al 39,3% della sua popolazione), Rimini (17,8%) e Firenze (17,6%).

“Ma essere presenti non basta – commenta Gianni Dominici, Direttore Generale di FPA – dare informazioni in maniera più rapida è ancora poco ambizioso, alle città serve acquisire le competenze e il coraggio di aprire i propri enti alle funzionalità realmente ‘social’ dei nuovi media: ascoltare e rispondere, accorciare la distanza tra la macchina amministrativa e chi vive la città. Per fare questo ci sono alcune regole da seguire, senza il rispetto delle quali l’apertura dei canali social non è che un omaggio tutto formale al ‘popolo dei selfie’, non certo un cambio di passo della governance”.

Per esempio, se guardiamo a Twitter, una buona indicazione sullo “stile di comunicazione” dell’amministrazione ci viene dal rapporto tra following e followers. Se si hanno solo followers, alla base della strategia di presenza sui social dell’amministrazione c’è uno sbilanciamento verso l’informazione. Per le 73 città presenti su Twitter il rapporto tra following/followers è in media di “1 a 10”, con un ancora basso livello di interazione e di capacità di engagement della propria cittadinanza virtuale.

LA PRESENZA SUI SOCIAL – I social media sono entrati a pieno titolo tra gli strumenti di comunicazione delle amministrazioni locali. Su 106 Comuni capoluogo analizzati, 94 città (poco meno del 90%) hanno attivato almeno uno strumento “social” per interagire con i propri cittadini, mentre sono 12 le grandi assenti sparse un po’ in tutto il Paese. Le modalità di utilizzo, le strategie e i risultati sono però molto variegati.

Il social media più amato dalle città è senz’altro Facebook, scelto come canale di comunicazione da 85 comuni capoluogo, seguito da Twitter e YouTube sui quali si contano rispettivamente 73 account e 67 canali delle città. Ma le città si stanno affacciando anche su Istagram (21), Flickr (15) e Google+ (13). Per alcune città come Torino, Bologna e Ferrara la strategia social è articolata su più social network, ma per la maggior parte delle città italiane social media si traduce in: Facebook per segnalare eventi e iniziative; Twitter per dare informazioni e molto spesso per rimbalzare i contenuti postati su Facebook; You Tube per archiviare in play list le sedute del Consiglio andate in streaming.

La presenza sui social – I social media preferiti dalle città

La presenza sui social – Le 12 città più presenti sui social per indice di presenza (numero dei social attivi e segnalazione sul sito istituzionale) e le città assenti

I CITTADINI VIRTUALI DELLE CITTA’ SUI SOCIAL – La presenza dell’amministrazione sui social non basta a rendere una PA social. Per una buona comunicazione, lì dove c’è un emittente ci vuole un ricevente, altrimenti il contenuto non genera dialogo e non arricchisce gli strumenti informativi dell’ente. Gli enti territoriali con il maggior numero di cittadini virtuali sui profili Facebook e Twitter sono Roma e Milano, ma se guardiamo al numero di Fan e Follower rispetto alla popolazione residente la demografia dei social urbani cambia un po’. In proporzione alla propria cittadinanza le città più popolate di Facebook e Twitter sono Venezia (con una community pari al 39,3% della sua popolazione), Rimini (17,8%) e Firenze (17,6%).

ENGAGEMENT O INFORMAZIONE. Ma per fare una PA social non basta neanche avere dei numeri alti di Fan e Followers.Tra le tante metriche calcolabili per analizzare le performance sui social media, FPA ne ha scelte due, che ci aiutano a capire se e quanto una amministrazione utilizzi i social media per veicolare informazioni o per fare engagement.

Se guardiamo Twitter, una buona indicazione sullo “stile di comunicazione” dell’amministrazione viene dal rapporto tra following e followers.“Molti followers, molto onore” è senz’altro vero, tanto che nel marketing digitale chi ha molti seguaci digitali viene considerato un influencer, una celebrity. Tuttavia, se si hanno solo followers, alla base della strategia di presenza sui social dell’amministrazione c’è uno sbilanciamento verso l’informazione. Al contrario, se il numero delle persone che seguo è equivalente o quanto meno equilibrato a quello di chi mi segue e si tiene aggiornato sui miei contenuti, allora potremmo interpretare tale metrica come capacità di engagement. Per le 73 città presenti su Twitter il rapporto tra following/followers è in media di “1 a 10”, con un ancora basso livello di interazione e di capacità di engagement della propria cittadinanza virtuale. Roma e Torino, ad esempio, che abbiamo visto avere account molto popolati, hanno un numero di following praticamente inesistente. E questo ci dice che la scelta alla base della strategia delle due città, per lo meno su Twitter, è decisamente più informativa che relazionale.

Per quel che riguarda invece l’uso di Facebook, l’analisi degli “engagement rate”, vale a dire il rapporto tra il numero delle persone che hanno messo “like” sulla pagina e quelle che “ne parlano” (numero totale di interazioni generate in una settimana), ci dice sostanzialmente la percentuale di Fan (sul totale) che sono stati realmente coinvolti dai contenuti pubblicati sulla pagina del Comune. Ad avere il più alto livello di interattività sono le città di Grosseto (54,7%) e Triste (41,7%). Dal lato opposto di questa graduatoria troviamo invece Siena, Benevento, Venezia, Andria e Udine, che non sono riuscite ad ingaggiare nell’ultima settimana neppure l’1% dei propri affezionati.

I CONTENUTI. Il livello di “produttività” dei contenuti delle città è estremamente variabile. Si passa da città come Bologna, con 61.500 tweet, o Roma con i suoi 33.500, a città come Lecco e Fermo, che sono rimaste a una sessantina di pubblicazioni.

Anche su You Tube distanze siderali tra le 67 città che hanno scelto di condividere su questo canale i propri contenuti. Dalle “iper produttive” come Napoli e Torino, che hanno pubblicato oltre 4000 video, a città come Padova, Mantova, Gorizia, Brescia e Vercelli, che hanno pubblicato meno di 5 video.