Secondo gli ultimi dati Assinform la vendita di smartphone è un traino importante del mercato digitale italiano, ma gli inserzionisti si chiedono ancora quale sia davvero l’impatto del mobile sull’acquisto di prodotti e servizi. Per rispondere a questa domanda, Google ha commissionato un programma di studi a Doxa che, in collaborazione con il Politecnico di Milano, ha indagato l’utilizzo del mobile all’interno del percorso di acquisto. Il rapporto, basato sulle interviste a un campione di 5mila utenti per una proiezione di 29 milioni di smartphone, si focalizza su 4 settori: automotive, retail, tech e travel.
L’influenza del mobile sugli acquirenti – Il risultato principale dell’indagine è che, in Italia, gli smartphone influenzano le scelte di acquisto di 8 milioni di persone ogni mese e che il valore del mobile sulle scelte d’acquisto si estende ben oltre l’e-commerce. Rispetto a quest’ultima indicazione, il report testimonia che il mobile non solo viene usato in concomitanza con altri dispositivi come secondo schermo, ma è rilevante anche in settori in cui il commercio elettronico non è ancora sviluppato, come l’automotive.
In generale, per tutti i settori il bisogno del prodotto acquistato nasce in più del 10% dei casi da uno stimolo ricevuto via mobile, che funziona dunque come porta d’ingresso al percorso d’acquisto: si ricorre allo smartphone come fonte d’ispirazione grazie a foto e video, per avere informazioni iniziali o per verificare un’idea momentanea, che potrebbe trasformarsi in una vera e propria intenzione.
Più info su prodotti e servizi con lo smartphone – Secondo la ricerca Doxa-Polimi il mobile è una delle 3 fonti principali per ricerca informazioni: è ritenuto fondamentale da almeno il 40% degli utenti, con la percentuale che sale al 56% per il settore travel e al 61% per l’automotive.
Tre utenti su 10 utilizzano il proprio smartphone per trovare info sui prodotti e sui servizi nella fase precedente all’acquisto. Tale rilevanza aumenta subito prima della conversione: sia che l’acquisto avvenga in store sia che avvenga via desktop, il mobile rappresenta un forte alleato che permette di verificare last minute e con urgenza la localizzazione dei punti vendita, disponibilità di offerte migliori e confronto prezzi, o addirittura verificare la correttezza delle informazioni fornite dal venditore in negozio.
L’effetto frammentazione e i “micromomenti” – Un altro effetto importante del mobile è l’aver frammentato enormemente il percorso di acquisto. La ricerca di Doxa evidenzia come il mobile abbia rivoluzionato il modo di informarsi degli utenti, favorendo la nascita di numerosi e brevi “momenti che contano” o “micromomenti”, istanti di accesso al mobile per una consultazione, valutazione, decisione. In casa mentre si guarda la TV, sul percorso dal lavoro a casa, in una località turistica per trovare un ristorante, in un negozio per confrontare i prezzi e le offerte.
“Grazie a questa ricerca innovativa di Google è stato possibile trovare risultati inediti sul ruolo del mobile nel processo di acquisto -commenta Guido Argieri, Customer insight director di Doxa -. È emerso chiaramente che i micromomenti in cui si ricorre al dispositivo nelle fasi precedenti all’acquisto sono molto più numerosi di quanto ci aspettassimo, e sicuramente decisivi nell’influenzare la scelta finale”.
L’adozione italiana del mobile – All’interno della ricerca, il Politecnico di Milano ha svolto un’analisi dell’adozione e implementazione del mobile in Italia, per comprendere le barriere e gli abilitatori degli investimenti su numerosi settori: automotive, energia, finanza, media e intrattenimento, retail e telecomunicazioni. Il risultato generale è che gli investimenti pubblicitari su mobile rispetto alla spesa digitale complessiva raggiungono una quota del 15%, come valore medio su tutti i settori. A guidare sono Media e Intrattenimento, Automotive e Finanza.
“La ricerca condotta per Google dal Politecnico di Milano restituisce un panorama in cui, da un parte, i retailer hanno unito la consapevolezza dell’importanza dello strumento a un investimento effettivo e sostanziale sulle sue potenzialità – spiega Giuliano Noci, Professore Ordinario di Strategy & Marketing e Prorettore, Politecnico di Milano -. Dall’altra, rimangono ampi margini per cogliere appieno i benefici potenziali che possono derivare da un uso strategico del mobile. Una visione prospettica degli ultimi 5 anni, tuttavia, restituisce una fotografia in forte evoluzione verso un’adozione matura di questo strumento, tanto da far ritenere che nel prossimo futuro il numero di aziende che avranno abbracciato il mobile in logica strategica aumenterà in modo considerevole”.
L’utilizzo del mobile nei vari settori – Andando più nel dettagli dei vari settori, rispetto alla finanza emerge che le aziende usano il mobile principalmente come canale di servizio, per la possibilità di spostare alcune attività di assistenza al cliente a siti mobile e app. Numerosi brand dell’automotive, altro settore che si sta fortemente approcciando alle frontiere in mobilità, hanno già un approccio maturo al mobile, che è usato da una parte come nuovo mezzo di comunicazione, dall’altra come strumento di servizio.
Per quel che riguarda il retail, sia le medie che le grandi aziende (e in alcuni casi anche le piccole) si interrogano su quale sia la migliore strategia multicanale da adottare. In particolare, c’è grande attenzione verso le motivazioni del consumatore dietro l’utilizzo delle loro app. C’è poi un focus crescente verso il miglioramento della shopping experience, per la quali il mobile può essere un forte alleato. Molto specifico è infine l’utilizzo che le società dei settori energia e telecomunicazioni fanno di questo canale, usato principalmente per iniziative di acquisizione clienti e customer care.
