“Un numero sempre maggiore di aziende e brand è ormai consapevole della necessità di adottare uno strumento di social e web analytics. C’è però un divario tra l’adozione di piattaforme spesso complicate da gestire e il loro effettivo utilizzo interno in maniera continuativa. Per mancanza di risorse specializzate, anche se l’adozione di Data Analyst è in continua crescita nel nostro Paese, spesso un tool di monitoraggio non riesce a restituire alle aziende il suo valore più elevato”. A parlare con Corcom dello stato dell’utilizzo dei Big Data nel monitoraggio del web e dei social network per le aziende è Mauro Vecchio, Chief marketing officer di Datalytics, società specializzata nello sviluppo di tecnologie innovative per il social media monitoring in tempo reale.
Che sensibilità registrate in Italia verso questo genere di soluzioni? Che differenza c’è tra l’interesse delle grandi imprese e delle Pmi?
A differenza delle grandi imprese, che spesso risultano appesantite da sistemi gerarchici e lunghi flussi decisionali, le Pmi riescono a gestire in maniera più rapida le potenzialità di uno strumento di monitoraggio, anche perché si ritrovano a monitorare volumi di dati molto minori. Dall’altra faccia della medaglia, però, le piccole e medie imprese potrebbero non avere il budget necessario per l’acquisto di strumenti molto potenti e costosi. Anche per questo la nostra piattaforma permette a chiunque di analizzare la propria reputazione, con velocità e soprattutto diverse opzioni di pricing.
Come si posiziona l’Italia in questo campo rispetto al resto d’Europa?
Negli ultimi anni il mercato italiano dei Big Data ha sicuramente attraversato una fase di forte crescita. Con l’aumentare dei volumi di dati analizzati, la spesa delle aziende per la loro analisi è ovviamente più consistente. Considerato il web come un vero e proprio organismo vivente in grado di crescere e trasformarsi, il totale delle foto caricate su Instagram o dei video su YouTube ha raggiunto livelli enormi. Al cospetto di questa esplosione di dati e fonti informative, le aziende italiane sono sempre più consapevoli di come, dall’analisi dei Big data, possano derivare significativi vantaggi competitivi.
A questa consapevolezza corrisponde un’effettiva adozione di strumenti di monitoraggio?
Oltre il 50% delle aziende nazionali è dotato di strumenti di Social Analytics, anche se, a differenza del resto d’Europa e del mondo, mancano ancora capacità di lettura dei fenomeni ed esecuzione strategica di progetti social e marketing per creare un effettivo valore economico per l’impresa. Questi limiti vengono talvolta scavalcati da aziende ed agenzie digital capaci di sfruttare la potenza del Social Media Monitoring per intraprendere campagne marketing innovative e soprattutto real-time
Quali sono le potenzialità del Real-Time Marketing nel nostro Paese?
Da definizione, il Real-Time Marketing presuppone una grande rapidità d’azione e una capacità di reagire agli stimoli esterni che non sempre viene applicata nelle grandi aziende. E’ ormai storico il tweet pubblicato da Oreo subito dopo il blackout durante il Superbowl del 2013, capace di guadagnare migliaia di interazioni e follower con una comunicazione in realtà supportata da un vero e proprio team di decine di professionisti (“Black out? non c’è problema. Puoi inzuppare anche al buio” recitava il tweet della casa di biscotti lanciato in corrispondenza del blackout, che ha ricevuto 15mila retweet e 20mila like su Facebook in 14 ore, Ndr). Il caso ha ovviamente fatto scuola: da quel momento tantissimi brand hanno cercato di sfruttare i principi del Real-Time Marketing seguendo i trending topic sui social media piuttosto che le festività nel calendario o i principali eventi tra politica, sport e attualità. Le potenzialità sono effettivamente enormi, ma bisogna comprendere che ci sono dei rischi legati alla necessità gratuita di dire qualcosa sfociando nella banalità. In sostanza, va bene fare Real-Time Marketing ma bisogna farlo con creatività e soprattutto originalità.
In questo quadro anche il ruolo del social media è cambiato nel tempo?
Con l’esplosione dei social media, i commenti e le opinioni di utenti e consumatori sono al centro di un passaggio di consegne cruciale: dai tradizionali blog e forum di discussione alle nuove modalità espressive introdotte dai social network. Ecco perché oggi aziende e brand non possono più ignorare quello che gli utenti dicono sui social, fonti che rappresentano una miniera di dati – sia di profilazione che in termini di sentiment – da monitorare in maniera continuativa. Sempre più comuni sono infatti i casi di crisi di reputazione scatenati su piattaforme come Twitter, così come enormi sono le potenzialità offerte dai social per lanciare campagne di Real-Time Marketing.
Al di là del marketing, le vostre piattaforme possono essere utilizzate anche per altri scopi, ad esempio sociali o di sicurezza?
Alle origini di Datalytics, gli algoritmi sviluppati erano di tipo predittivo, ovvero capaci di analizzare i dati per effettuare delle previsioni sulla base del sentiment degli utenti. L’analisi dei Social Data può essere effettuata per i motivi più diversi, dalla ricerca degli Influencer all’analisi del sentiment degli elettori durante una campagna elettorale. In particolare viene utilizzata per analizzare la reputazione di personaggi dello spettacolo o della vita pubblica, così come per gestire le crisi scatenate da un flusso anomalo di commenti negativi su prodotti o brand. La piattaforma, in sostanza, nasce come strumento self-service, ovvero una dashboard neutra che raccoglie dati che, a loro volta, potranno essere letti ed interpretati con le più differenti finalità.
