Priorità alle persone, omnicanalità in chiave locale e maggiore attenzione alla sicurezza. Sono i fattori chiave che permetteranno ai brand della moda di coinvolgere i consumatori nel post-pandemia. È quanto emerge dalla ricerca “The Future of Retail Store and Customer Engagement in the New Normal”, condotta dagli studenti del Mafed, il Master in Fashion, Experience & Design Management di Sda Bocconi e promossa da Salesforce.
People First il nuovo mantra
La sostenibilità non solo continua a giocare un ruolo prioritario per le scelte di acquisto, ma diventa anche un elemento che giustifica il premium price. Oltre la metà dei consumatori si dice disposto a spendere dal 5 al 20% in più per capi di abbigliamento con un impatto ambientale e sociale significativo. Allo stesso tempo, la sostenibilità in termini di impegno per la salvaguardia del pianeta viene sempre più considerata una condizione necessaria, ma di per sé non sufficiente.
Ma i consumatori di oggi chiedono di più: il benessere dei dipendenti (66%), la trasparenza della filiera (35%) e una riduzione del consumo di energia e acqua nella produzione (33%). Seppure importanti, le azioni volte alla tutela dell’ambiente, quali la riduzione di CO2 (29%) e l’adozione di materiali riciclati (26%), non sono più ritenute parametri sufficienti.
Otto consumatori su dieci (82%) si aspettano infatti che i brand di moda mettano innanzitutto al primo posto la salute, la sicurezza e il benessere dei dipendenti. Per questo, rimane alta l’attenzione per la parità di genere (45%) e l’impegno da parte dei brand a mantenere relazioni di fiducia con i fornitori (50%).
Il local ha valore solo con l’omnicanalità
Sebbene i consumatori si sentano responsabili nel sostenere l’economia locale, la disponibilità a comprare nei piccoli negozi e nelle botteghe del territorio è frenata spesso dal fattore convenienza. I consumatori si orientano ai piccoli rivenditori locali solo se il prezzo dei prodotti è contenuto e la modalità di acquisto risulta semplice, grazie ad esempio a un sito web.
“Se un’azienda non ha una strategia digitale, di fatto non ha una strategia dice Alessandro Paglioli, Regional Vice President di Salesforce per il mercato Retail –. Il settore moda nel suo complesso, dalla piccola bottega di quartiere al grande multimarca, deve saper ingaggiare attraverso il digitale anche in termini di prossimità. Non solo perché i negozi sono stati colpiti dalle chiusure, ma anche perché i consumatori hanno imparato a non fare più a meno della multicanalità e dell’online per i loro acquisti”.
Cambia il sentiment verso il “made in”
Non solo: anche il sentiment nei confronti del “Made in” sta cambiando. Il paese di origine di un prodotto resta un fattore di scelta significativo per chi ha più di 55 anni (53%). Tra i consumatori al di sotto dei 40 il fattore “Made in” fine a se stesso conta poco (appena del 30% per i Millennial) mentre a contare realmente sono la trasparenza e la tracciabilità della filiera.
Nel 2020 la spesa per i capi di abbigliamento è diminuita del 68% rispetto al 2019. Ciò si traduce nella grande importanza attribuita oggi al value for money, una priorità nelle scelte di acquisto per il 73% del campione intervistato. I consumatori preferiscono investire in capi con una maggiore qualità (54%) e destinati a durare nel tempo (45%).
Per questo si sta affermando la tendenza ad acquistare prodotti pre-owned, ovvero di seconda mano. E sebbene il fenomeno interessi soprattutto le nuove generazioni più sensibili al ciclo di vita dei prodotti in termini di sostenibilità e spesa, non sarà una moda passeggera, ma una tendenza destinata a restare.
I dati dell’indagine evidenziano infatti che il 69% dei consumatori è disposto a pagare un premium price per comprare vestiti di seconda mano verificati dai brand, contribuendo così all’economia circolare. Da qui la scelta di alcuni brand di fascia alta o del lusso di sviluppare piattaforme proprietarie interamente dedicate al second hand.
“I brand della moda sono davanti ad un’importante riflessione: il fenomeno del pre-owned, che potrebbe essere percepito come una minaccia, permette in realtà di avere svariati benefici: allunga il ciclo di vita dei prodotti, contribuisce all’economia circolare e rende determinati prodotti più accessibili anche a nuove categorie di consumatori – dice Erica Corbellini, docente in Fashion & Luxury Management presso Sda Bocconi School of Management –. La recente decisione di Kering di acquistare una quota di Vestiaire Collective ne è un ottimo esempio e ci conferma che il futuro della moda passerà anche per il second-hand”.
La sicurezza è il nuovo standard
“Una tecnologia nella quale investire è sicuramente il virtual try on, riconosciuto dal 48% dei consumatori intervistati come una soluzione tecnologica capace di incrociare tutte le loro richieste in termini di sicurezza: facilita l’acquisto da casa e in negozio fornendo un’esperienza digitale più sicura e con meno resi che sono sempre un costo”, prosegue Paglioli.
Dal B2C all’H2H
Il vero cambio di paradigma arriva con il nuovo ruolo dei sales assistant, che con la pandemia sono diventati virtual personal shoppers capaci di guidare il cliente nel processo di acquisto online e permettendo così di generare una connessione e un legame molto più forte con il brand.
I marchi della moda hanno oggi bisogno di personale qualificato che capisca le metriche. Le modalità di ingaggio stanno evolvendo e con esse anche l’esperienza di acquisto stessa si orienterà verso una relazione legata a meccanismi di connessione e influenza tra persone. Si sta vivendo un passaggio culturale dal B2C (business to consumer) all’H2H (human to human): nel momento in cui la tecnologia gestisce le interazioni, è importante che la relazione avvenga tra persone.
Più servizi, meno intrattenimento
I meccanismi di gamification quando si acquista online in realtà attraggono poco il consumatore, che ricerca innanzitutto un’esperienza d’acquisto semplice e veloce. La tecnologia deve essere a beneficio del servizio, tutto il resto, dagli strumenti di gamification alla realtà aumentata, è secondario. Per il consumatore prima di tutto viene il servizio, come la possibilità di fare un reso in modo semplice (29%), consegna in tempi brevi (25%) o la possibilità di provare a casa il capo prima di effettuare il pagamento (14%). Servizi più raffinati come l’assistenza virtuale (7%) o la selezione personalizzata del prodotto (5%) sono ancora ritenuti accessori e non indispensabili in prima istanza.
“Vale la pena chiedersi se le app di gioco siano uno strumento efficiente per aumentare la conversione o restino semplicemente un modo divertente per coinvolgere i clienti e aumentare la notorietà del brand – dice Corbellini -. Dall’indagine emerge in modo chiaro che le aziende debbano evitare il più possibile cosiddetto ‘tech washing’, ovvero di usare la tecnologia solo come strumento di marketing. Nonostante le generazioni più giovani siano le più interessate a questo tipo di servizi, la percentuale di interesse resta comunque ancora bassa rispetto all’interesse per l’efficienza del servizio e-commerce di per sé”.
