La vicenda di Tripadvisor (multa da 500.000 euro dell’Antitrust il 19.12.14 e poi annullamento del TAR Lazio il 13.07.15) pone al centro della web reputation il tema del sentiment del consumatore medio di Internet. La reputazione on line non si nutre delle valutazioni del singolo e neppure della loro sommatoria. La reputazione on line filtra dalle triangolazioni delle voci della blogosfera, dei forum, dei socialnetwork, dell’indicizzazione SERP. La reputazione on line non dipende dal singolo giudizio (sentiment) del consumatore medio ma e’ un prodotto alchemico. Un sistema chiuso come una piattaforma di gradimento ( es. Tripadvisor) non è in grado di consegnare al consumatore medio l’effettiva reputazione di un brand. Pertanto al fine di evitare mancanze di trasparenza, la piattaforma deve avvertire che è un sistema chiuso privo di possibilità di effettivi riscontri esterni. Se invece si presenta unicamente come sistema aperto in quanto fondato sui contenuti forniti dagli utenti causa un grave danno al mercato e all’utenza perché falsa il sentiment del consumatore medio.
Il consumatore/utente di una piattaforma di gradimento (es. Tripadvisor) che sceglie dopo una comparazione ponderale tra le molte recensioni lette non ha compiuto una scelta consapevole. La scelta consapevole necessita della migliore informazione possibile da parte di tutti gli operatori del mercato di riferimento. La piattaforma di gradimento tuttavia non è il mercato cui il potenziale cliente si rivolge ma ne costituisce solo un parziale riflesso. Ecco l’equivoco!
La piattaforma di gradimento si presenta come un “sito aperto” costruito con i contenuti degli utenti ma invece e’ un sistema chiuso e verticistico governato dagli algoritmi forgiati dal proprietario. Una piattaforma di gradimento che vuole davvero porsi al servizio dell’utente deve elaborare due categorie di risultati: i risultati verticistici e i risultati orizzontali.
E’ chiaro dunque l’equivoco e il tranello in cui si cade quando si attribuisce al consumatore medio la capacità di afferrare la buona o la cattiva reputazione. L’utente medio non ha gli strumenti per cogliere la web reputation (analisi incrociata blog, forum, socialnetwork) e si affida agli strumenti “verticistici” delle piattaforme di gradimento (es. Tripadvisor). Sulla scorta di tali strumenti sceglie eseguendo un giudizio ponderale tra tutte le recensioni vagliate.
Apparentemente l’iter decisionale sembra ben bilanciato ma non è così. Le piattaforme di gradimento elaborano risultati verticistici ovvero ordinati secondo sommatorie quantitative e qualitative tralasciando completamente la dimensione orizzontale della web reputation. Quest’ultima attiene al contesto in cui nasce il giudizio; contesto da cui si desume la tendenza di gusto che al termine dell’analisi può risultare addirittura opposta al valore espresso dal singolo giudizio.
Al fine di comprendere meglio la dimensione orizzontale della web reputation risulta utile leggere insieme un brano tratto dalla tesi “Il lavoro affettivo dei consumatori volto alla co-creazione di valore sui social media: un’indagine netnografica”, Corso di Dottorato di ricerca in sociologia, XXIV Ciclo, Università Milano, Rel. Prof. Adam Erik Arvidsson, Candidato: Alessandro Caliandro, anno accademico 2010/2011.
“Per svolgere un’analisi netnografica accurata non basta misurare il Sentiment, esso va anche descritto e, soprattutto, interpretato… l’analisi del Sentiment è, di per sé, sempre ambigua, le misurazioni quantitative che le sono proprie a volte sbagliano, traendo in inganno il ricercatore…..
Nell’economia dell’analisi interpretativa dunque il Sentiment è solo un punto in una costellazione discorsiva, un nodo all’interno di una rete interconnessa di significati.
Quello che il netnografo deve fare infatti è di ricostruire e mettere insieme diversi corpi di dati: quelli relativi al Sentiment, quelli relativi alla sue varie categorizzazioni tematiche, gli insight commerciali, gli insight culturali, gli insight tribali, gli stilemi, le figure, i sub-stilemi, e così via. Sarà poi dalla comparazione e dall’interconnessione semantica tra tutti questi elementi che emergerà la ‘verità’, o meglio, meno metafisicamente, che emergeranno quelle risposte di cui il netnografo va a caccia una volta impostate le sue specifiche domande di ricerca. L’analisi interpretativa è dunque una pratica ermeneutica che si muove in orizzontale, fluisce sulla superficie dei processi sociali al fine di far emergere il tessuto culturale che li contiene e li governa, non è una discesa in verticale negli abissi del reale, volta alla scoperta di una verità ultima”.
(“Il lavoro affettivo dei consumatori volto alla co-creazione di valore sui social media: un’indagine netnografica”, 5.3 Comparare gli insight ed interpretare il Sentiment: riflessioni teoriche. Corso di Dottorato di ricerca in sociologia, XXIV Ciclo, Università Milano, Rel. Prof. Adam Erik Arvidsson, Candidato: Alessandro Caliandro, anno accademico 2010/2011).
La giurisprudenza nazionale e europea ha da tempo coniato la figura del consumatore/utente medio ovvero un soggetto che sa scegliere in quanto sufficientemente consapevole e informato sul mercato di riferimento.
L’elemento di criticità nell’analisi ermeneutica si coglie quando la giurisprudenza estende in via analogica questo concetto anche al consumatore medio dell’Internet supponendo che quest’ultimo, ormai consapevole dei rischi della Rete, sia in grado di scegliere liberamente. Niente di più illusorio.
Il web consumatore medio non è in grado di riconoscere, ove vi siano, attività di boosting, di vandalism, di optimization, di incentives. Pertanto il sentiment può essere falsato.
Il boosting consiste nell’inserimento di false recensioni positive su una struttura. Il vandalism e’ l’inserimento di false recensioni negative sulla struttura di un concorrente nel tentativo di danneggiarne la reputazione online. L’optimization si sostanziale nella sistematica pubblicazione di recensioni fraudolente, generalmente ad opera di aziende terze a fronte di un pagamento. Le attività di incentives/discounts/free treatments consistono nel rilascio di false recensioni positive collegate all’offerta, da parte delle strutture, di sconti, riduzioni, buoni e altri tipi di incentivi in favore degli utenti.
Cos’è che falsa il sentiment del consumatore? Il sistema chiuso che non permette la dialogica tra i soggetti del mercato di riferimento. Il sistema delle piattaforme di gradimento, se vuole davvero contribuire a una scelta libera e consapevole dell’utente, deve aggiungere alla dimensione verticale dei risultati anche la dimensione orizzontale: facciamo parlare direttamente la struttura con il recensore.
In questo modo, dal dialogo tra i due interlocutori, il consumatore capisce il contesto della recensione e può valutarne in modo autonomo la veridicità. La piattaforma di gradimento potrebbe obiettare che e’ stato introdotto il sistema della replica ma non è lo stesso. La replica e’ statica, non concede la possibilità di dialogo. Mentre invece è proprio dalla dimensione orizzontale del confronto che si coglie il contesto e la bontà del giudizio.
Il tema del sentiment del consumatore medio dell’Internet costituisce il cuore delle due pronunzie contrapposte: il Provvedimento dell’Antitrust contro Tripadvisor e la sentenza del TAR Lazio di annullamento.
Il Tar Lazio 13 luglio 2015 N. 9355 individua così l’approccio che dovrebbe avere il web consumatore medio: “un utente medio di “internet” dalla ormai ventennale diffusione di tale “rete” informatica, il quale dovrebbe diligentemente conoscere i meccanismi che operano ai fini dell’accesso alla rete stessa e le insidie insite nella particolare struttura che i c.d. “siti aperti” possono contenere sull’attendibilità dei singoli apporti, relativi alle opinioni personali espresse da utenti di ogni tipo”
“Al di là dell’oscillazione sul numero di recensioni al minuto, il Collegio rileva che nel sito è quindi chiaramente presente una sorta di “istruzione per l’uso”, che illustra agli utenti, anche a coloro che accedono per la prima volta evidentemente, la corretta modalità di utilizzo delle informazioni, che deve essere collegata alla quantità e alla media “ponderale” delle stesse al fine di verificarne l’efficacia e non alla semplice lettura di una sola. Tale modalità di descrizione appare al Collegio particolarmente efficace e chiarisce cosa un utente “medio” debba attendersi dalla “navigazione” nel sito e come debba regolarsi per ottenere un’informazione attendibile ai propri fini”.
Il Provvedimento Agcm del 19 dicembre 2014 in merito al sentiment del consumatore medio osserva: “102. Contrariamente a quanto affermato dal professionista, che ritiene che i consumatori siano implicitamente consapevoli del fenomeno delle false recensioni e sufficientemente esperti per riconoscerle, va osservato che la diffusione della pratica commerciale a mezzo internet rafforza il carattere decettivo delle informazioni diffuse dal professionista, in quanto le stesse sono suscettibili di investire una vastissima platea di consumatori, non tutti necessariamente a conoscenza del fenomeno delle false recensioni e, quindi, non tutti in grado di orientare consapevolmente le proprie scelte di consumo dinanzi ad un quadro informativo alterato”.
Entrambi i pronunciamenti sebbene opposti pongono sul tavolo due fattori chiave a difesa del web consumatore medio: il giudizio ponderale e il quadro informativo di riferimento. L’effettiva tutela del consumatore medio dipende dall’informativa sulle modalità di utilizzo del sito ma dipende anche dalla possibilità di riscontro esterno del quadro informativo di riferimento. La piattaforma di gradimento dunque deve permettere il riscontro della recensione con le fonti esterne costituite dalla struttura ricettiva o da altri terzi che vogliano intervenire. Solo un sistema aperto consente al consumatore di assumere decisioni libere e autonome.
