Turismo italiano, la crisi non frena la corsa digitale. E il mercato online dei viaggi torna a crescere in Italia toccando nel 2021 quota 11,1 miliardi di euro: un incremento del 55% rispetto al 2020, nonostante il valore complessivo segni ancora un -32% rispetto al 2019. Emerge dai dati dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo della School of Management del Politecnico di Milano, secondo cui nell’anno trascorso il mercato complessivo del Travel (online + offline) è cresciuto sia nella componente ricettiva (9,5 miliardi di euro, +73% sul 2020 e vicina ai 10,3 miliardi del 2019) che in quella dei trasporti (8,5 miliardi, +33% sul 2020 ma ancora lontana dai 18 miliardi pre-Covid).
Segnali positivi dal fronte e-commerce
“Il clima di incertezza che ha segnato gli ultimi due anni persiste anche in questo inizio di 2022 – spiega Filippo Renga, Direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo -. Tuttavia, possiamo notare alcuni segnali positivi, soprattutto dal fronte e-commerce: nel comparto ricettivo, infatti, la componente online è passata dal costituire il 45% del valore delle transazioni nel 2019 al 55% nel 2021, portando il valore assoluto delle transazioni digitali dell’ospitalità addirittura a superare quelle pre-Covid. Anche nei trasporti l’incidenza delle vendite su internet è aumentata, passando dal 55% nel 2019 al 62% nel 2021”.
La scommessa digitale delle strutture ricettive
L’88% delle strutture ricettive italiane utilizza almeno uno strumento digitale per la gestione dei processi, sebbene si riscontrino gradi diversi di adozione e l’ambito extra-alberghiero sconti ancora un maggiore ritardo. I primi processi a essere digitalizzati sono quelli legati alla distribuzione con l’adozione di Booking Engine, sistemi di pagamento digitale e Channel Manager, cui si aggiungono i Property Management System, ormai in uso nel 63% delle strutture. Seguono i sistemi di analisi dei dati e Revenue Management per impostare strategie di prezzo differenziate. Gli attori più evoluti si concentrano su strumenti per la gestione della relazione con i clienti e sulla marketing automation.
Sostenibilità, neverending tourism, flessibilità
Nel 2021, il 94% delle strutture ha messo in atto azioni per aumentare la sostenibilità, come l’utilizzo di materiali, prodotti e fonti di energia sostenibili o la riduzione degli sprechi.
Il 7% delle strutture offre la possibilità di arricchire l’esperienza di visita e la conoscenza della destinazione attraverso attività da svolgere online (prima o dopo il viaggio), arricchendo la propria value proposition per offrire una neverending experience, ovvero un’estensione dell’esperienza turistica, sia fisica che digitale, nello spazio (non solo in destinazione) e nel tempo (non solo durante, ma anche prima e dopo l’esperienza stessa di viaggio). Sempre in quest’ottica il 77% degli operatori si è attrezzato per ospitare lavoratori in smart working, offrendo per esempio postazioni da lavoro in camera (48%) o schermi per video-conferenze (43%).
Infine, per offrire valore esperienziale in tutte le fasi del viaggio e rispondere alle esigenze di maggiore flessibilità dei turisti, molte strutture ricettive sono al lavoro per offrire l’opzione di cancellazione gratuita e di copertura assicurativa completa (sempre più richieste per via della maggiore incertezza legata al viaggio). Il 20% delle strutture ha inoltre abilitato il servizio “Buy Now-Pay Later” e la possibilità di rateizzare il pagamento.
Agenzie di viaggio, le risposte alla crisi
Il turismo organizzato sta pagando il conto più caro per gli effetti della pandemia. Ma, annota il report, “non manca lo spirito innovativo”: la quasi totalità delle agenzie di viaggio ha infatti lavorato per un rafforzamento delle competenze, concentrandosi in particolare su strumenti di comunicazione come social ed email marketing (43%), gestione di nuovi canali di vendita, anche online (31%), e conoscenza e gestione della relazione con il cliente (18%). Alcune agenzie hanno risposto all’emergenza cambiando modello di gestione: il 4% ha deciso di affiliarsi a un network o di affidare a quest’ultimo la gestione delle attività di back office, l’8% di chiudere il negozio e passare all’online o alla consulenza e il 19% di lavorare solo su appuntamento.
Anche diversi tour operator stanno spingendo sulla digitalizzazione, ad esempio rafforzando la presenza sui canali digitali diretti e introducendo formule di dynamic packaging all’interno delle piattaforme consumer, che prevedono servizi sempre più imprescindibili come l’assistenza e l’assicurazione (oggi inclusa nel 92% dei viaggi venduti dalle agenzie, e nel 66% dei casi già all’interno del pacchetto di viaggio).
Ma serve un “booster” di innovazione
“Sono state diverse le proposte innovative messe in campo dagli operatori in questi ultimi due anni – spiega Eleonora Lorenzini, Direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo -. Il momento particolare che ci troviamo ad affrontare, però, rende urgente ripensare alle strategie in grado di indirizzare il Travel verso nuovi scenari, sia a livello di singola impresa che a livello di settore. Un ‘booster’ di innovazione, insieme a un utilizzo efficiente ed efficace delle risorse pubbliche (come quelle del Pnrr) potranno aumentare le difese immunitarie necessarie per affrontare i cambiamenti che ci aspettano e la capacità di reazione di ciascuna parte del sistema”.
