Direttamente dal Festival della TV e dei nuovi media, l’analisi di Accenture mette in evidenza le trasformazioni e le esigenze del nuovo scenario competitivo. I grandi broadcaster hanno tutte le carte in regola per continuare a condurre il gioco grazie a prodotti originali, ma devono focalizzarsi su innovazione e tecnologia per distribuirli al meglio
La disruption digitale nel settore dei media ha profondamente messo in discussione catene del valore consolidate, riscrivendo le regole della concorrenza e ricalibrando i parametri tradizionali di successo. Al centro di questo cambiamento ci sono i contenuti, vero punto d’incontro tra i consumatori, da un lato, e gli editori e i broadcaster dall’altro, in un nuovo approccio al mercato che deve avere come parole d’ordine convergenza ed engagement.
Nel nuovo scenario il valore è infatti determinato da chi è in grado di sfruttare al meglio i contenuti per attirare e monetizzare il pubblico, in un’arena competitiva sempre più affollata che comprende, oltre ai player tradizionali, numerosi nuovi attori che si affacciano sul mercato, provenienti da altri settori quali le telecomunicazioni o l’arena digitale. In occasione del Festival della TV e dei nuovi media, che si è tenuto a Dogliani (CN) lo scorso weekend, Accenture ha delineato trend ed emergenze di un mercato sempre più sfaccettato, analizzando domanda e offerta in funzione anche dell’evoluzione dei supporti tecnologici.
Dal punto di vista dei consumatori, la TV in tutte le sue forme di trasmissione e fruizione occupa ancora il primo posto nella classifica dei media più utilizzati dagli italiani, con il 95,5% di spettatori rispetto al totale della popolazione. La tv tradizionale (digitale terrestre) cede qualche telespettatore (-3.3%), confermando però un seguito elevatissimo (il 92,2% di utenza complessiva). La tv satellitare sembra ormai essersi stabilizzata intorno a quote di utenza che si avvicinano alla metà degli italiani (il 43,5% nel 2017), mentre è cresciuta la tv via Internet (web tv e smart tv hanno il 26,8% di utenza, +2,4% in un anno) ed è decollata la mobile tv, che ha raddoppiato in un anno i suoi utilizzatori (passati dall’11,2% al 22,1%), segno dell’uso sempre più diffuso degli smartphone.
L’utilizzo delle piattaforme che diffondono servizi digitali video e audio (come ad esempio Netflix o Spotify) sono la grande novità degli ultimi anni: oggi l’11,1% degli italiani guarda programmi dalle piattaforme video e il 10,4% ascolta musica da quelle audio.
“In questo scenario in forte evoluzione, crediamo che i grandi broadcaster abbiano le potenzialità per avere successo e vincere le sfide globali che pone il mondo dei media”, ha commentato Michele Marrone, responsabile Communications, Media & Technology di Accenture. “La loro capacità di creare e produrre contenuti originali su larga scala è sicuramente un grande vantaggio competitivo, ma devono essere in grado di continuare il proprio percorso di innovazione per alimentare nuova crescita e competitività e fronteggiare al meglio i nuovi player. Le tecnologie emergenti forniscono l’opportunità alle aziende del settore di rivedere il business model fornendo alla creazione del contenuto un ruolo maggiormente strategico e favorendo un modello organizzativo fluido, in grado di valorizzare ulteriormente le capacità dei singoli”.
In questo scenario, l’engagement sta diventando il nuovo parametro per misurare il Roi degli investimenti in contenuti. Le realtà tradizionali delle pay-TV, come Sky, utilizzano Kpi quali il “passion score” per misurare il livello di customer engagement e orientare le proprie decisioni di spesa sui contenuti e gli investimenti in produzioni originali. Mentre i disruptor digitali hanno influenzato le catene del valore, i player del settore hanno intrapreso mosse coraggiose in termini di integrazione verticale e controllo dei contenuti: lo dimostrano i cambiamenti evidenti nelle recenti scelte di Amazon e Facebook di acquisire diritti sportivi premium nell’ambito dell’aumento dei propri investimenti in contenuti originali. Secondo un’analisi di Accenture, le emittenti che traggono almeno il 20% dei propri ricavi dalla produzione e concessione in licenza di contenuti hanno registrato risultati migliori dei player che, invece, fanno affidamento solo sulle entrate pubblicitarie, poiché hanno ottenuto livelli maggiori di efficienza dei capitali e margini operativi più ampi.
D’altra parte, la digitalizzazione delle reti di distribuzione e dei processi produttivi, unitamente alla continua evoluzione dei format dei programmi televisivi, è un fattore che provoca cambiamenti radicali, trasformando completamente il modo in cui i contenuti in-house vengono prodotti e gestiti. Sia il giornalismo sia lo sport hanno già toccato con mano quanto possa essere rapido e ampio l’impatto dell’innovazione tecnologica e anche il settore dell’intrattenimento è destinato a cambiare altrettanto radicalmente, guidato principalmente da quattro trend: una pianificazione e gestione della filiera produttiva basata sugli insight dei comportamenti dei consumatori; la produzione digitale o remota; l’utilizzo dell’IA per supportare le content supply chain e il continuo innalzamento degli standard tecnologici del mondo della produzione.
