Nel campo della pubblicità online, come in quella tradizionale, il tema della misurazione dell’efficacia delle campagne pubblicitarie è da sempre prioritario. L’advertising online ha oggi la possibilità di utilizzare uno strumento particolarmente innovativo e in rapida evoluzione, ovvero la viewability, che permette di misurare l’effettiva visualizzazione delle pubblicità da parte degli utenti. Per viewability si intende una metrica legata all’online advertising che ha lo scopo di rilevare solo le impression pubblicitarie che sono realmente viste dall’utente. La misurazione della viewability nasce in America, dove Iab Usa collabora con Mrc (Media Rating Council – organo che certifica le metriche di misurazione dei vari mezzi negli Stati Uniti) attraverso il coinvolgimento di istituti di ricerca e associati: insieme hanno rilasciato delle linee guida a inizio 2015 per il mercato americano che riguardano i soli formati in pagina e video fruiti da pc e la relativa definizione di impression vista all’interno di un progetto più ampio che si chiama 3MS (Make Measurements Make Sense) che è continuativo e va alla ricerca della formula perfetta per raggiungere il 100% di impression visibili, a oggi considerate non possibile, e che lavora anche per misurare la viewability dei formati fruiti su device mobili.
Come Associazione, a livello Europeo abbiamo promosso un Webinar e realizzato un White Paper, che rispondono alla volontà di offrire da un lato una panoramica a livello europeo dell’utilizzo delle viewable impressions, inserendole nel contesto del portfolio delle metriche maggiormente utilizzate, e dall’altro di fornire agli stakeholder gli strumenti per comprendere e utilizzare al meglio questa particolare rilevazione. A livello europeo e mondiale la viewability è già considerata come una tecnica standard di misurazione, tanto che Iab Usa raccomanda di fissare il punto di riferimento per la viewability al 70%, e ad oggi sono attivi Tavoli di lavoro internazionali per migliorare la misurazione a livello tecnico.
Al momento in Europa, Uk e Finlandia hanno adottato il medesimo posizionamento di Iab Usa, mentre Germania, Francia, Spagna, Olanda e Svezia hanno istituito all’interno delle sedi nazionali di Iab delle commissioni tecniche che, in maniera indipendente o con contributi esterni, stanno portando avanti le loro valutazioni in merito.
L’Italia è invece un mercato ancora nuovo per quanto riguarda le viewable impressions, e vengono infatti utilizzati altri parametri quantitativi e qualitativi, maggiormente consolidati nel corso degli anni e con una più ampia diffusione.
Pur non esistendo ancora uno standard che le misuri all’interno delle campagne di display advertising, abbiamo notato però come lo scenario sia in rapida evoluzione e presto, vista l’importanza che le viewable impressions rivestono sia per gli investitori che per gli editori, potrebbero essere usate come metrica chiave sia per orientare gli investimenti pubblicitari che per determinare il prezzo delle campagne adv.
In Italia abbiamo avviato un tavolo interassociativo sugli standard di mercato, a cui oltre Iab Italia hanno aderito Assocom, Fcp, Unicom e Upa per prendere in considerazione tutti gli argomenti inerenti al tema e decidere insieme come procedere in futuro. Siamo fiduciosi che entro un breve periodo le viewable impressions entrino a far parte delle misurazioni standard anche nel nostro mercato.
