Non più – o meglio non solo – azienda di e-commerce. Zalando sta cambiando pelle e punta a diventare partner strategico dei brand, forte del suo posizionamento sul mercato ma anche di numeri che descrivono una crescita massiccia: i ricavi sono cresciuti del 23% raggiungendo i 3.639 milioni di euro (2015: 2.958 milioni di euro). Il margine Ebit rettificato è aumentato del 5,9%, pari a un Ebit rettificato di 216,3 milioni di euro (2015: 107,5 milioni di euro, pari al 3,6%). E per il 2017 ci si aspetta un margine Ebit rettificato del 5-6%. A raccontare in che direzione sta andando la trasformazione, Giuseppe Tamola, Country Manager Italia.
Che significa, per un azienda di e-commerce, diventare partner strategico?
Significa offrire servizi a valore aggiunto per i brand. Per fare questo abbiamo lanciato “Collabary”, una piattaforma grazie alla quale le azienda partner possono, ad esempio, misurare le performance. Finora questo monitoraggio veniva effettuato perlopiù con il search oppure tramite Google Adwords: si tratta però di servizi che danno solo report quantitativi e non qualitativi che, invece, sono quelli che più di altri servono a definire strategie efficaci.
Qual è invece il valore aggiunto di Collabary?
Con Collabary si possono monitorare engagement e reaction in tempo reale. Informazioni, queste, che possono facilitare la collaborazione tra i marchi e i creatori di contenuti con l’obiettivo di sviluppare piani di marketing e comunicazioni oppure per lanciare campagne di nuovi prodotti. Zalando ha selezionato 500 content creator a cui le aziende possono far riferimento per rispindere alle loro esigenze. Marchi come Topshop, Lee, Nike, adidas, Timberland, Converse già utilizzano la piattaforma. Collabary funziona dunque sia come network di “matchmaking” ma anche come sistema di monitoraggio dell’efficacia delle campagne online.
Il progetto ha richiesto investimenti, soprattutto sul fronte tecnologico…
Ovviamente sia la creazione, ma soprattutto l’ottimizzazione, della piattaforma hanno richiesto uno sforzo tecnologico non indifferente. In questo senso va letta l’acquisizione, lo scorso anno, di nugg.ad, società specializzata in targeting management e nella gestione dati. Contestualmente abbiamo spinto nell’implementazione della nostra strategia destinata a costruire un’infrastruttura online e mobile per il fashion che connetta i clienti, i brand e gli intermediari all’interno della piattaforma di Zalando.
A proposito di mobile, quale la vostra strategia per creare valore dalla massiccia diffusione degli smartphone?
Il mobile è oramai diventato centrale nella nostra azione di business. E l’Italia è un Paese dove i risultato si vedono di più: tra i Paesi europei è infatti quello dove il mobile commerce è più diffuso. Qui infatti è stato fatto un salto tecnologico interessante per cui i consumatori online non sono passati da pc desktop per fare acquisti, ma si sono affidati direttamente allo smartphone.
E allora?
Zalando lavora per mettere a valore questa caratteristica del mercato italiano, lavorando allo sviluppo di applicazioni sempre più centrate sulla geolocalizzazione, sugli interessi del cliente. Consapevoli che il mobile non è solo un canale di acquisto, ma un terreno dove creare esperienze di shopping su misura. Siamo nati come entità online e dopo un periodo che ci ha visto protagonisti, con campagne mirate adaumentare la brand awareness e la visibilità del prodotto, adesso vogliamo rafforzare la comunicazione digitale e social. Siamo convinti che il mobile sia un canale fondamentale. Il futuro dell’e-commerce passerà necessariamente da mobile.
Mobile, dunque, al centro degli investimenti. Ma anche la logistica: in Italia grazie al buon funzionamento dell’hub di Stradella siete riusciti da abbattere di un giorno e mezzo i tempi di consegna. Come avete fatto?
La nostra logistica è così organizzata: in Germania ci sono i grandi “bacini” mentre in Italia ci sono i vasi comunicanti. L’utilizzo di algoritimi che collegano ordine e consegna garantiscono velocità notevoli. Ma se la partita velocità è stata vinta, ora la sfida e sulla flessibilità.
In che senso?
In Olanda abbiamo lanciato un progetto pilota con un’azienda partner che offre in un time frame di mezz’ora per il ritorno dei resi, non solo a casa ma anche in altri punti: i bar ad esempio. E questo sfruttando le potenzialità del mobile, della geolocalizzazione.
Zalando è molto attiva sul fronte M&A…
L’ultima, in ordine di tempo, è quella del rivenditore multicanale Kickz, con sede a Monaco. Con l’aggiunta di Kickz, Zalando intensificherà ulteriormente i segmenti sport e lifestyle, in particolare nel settore del basket. Stiamo guardando con interesse ai settori verticali.
