Zanette: “Pubblicità, il social non è biz”

Boom della pubblicità mobile in Italia? Macché, “qui da noi è calma piatta”. È una brutta notizia detta da Simona Zanette, presidente di Iab Italia. Anche perché all’estero la pubblicità su cellulari e tablet corre: 7,2 miliardi di dollari previsti negli Usa da eMarketer nel 2013 contro i 4 del 2012.
Secondo Fcp/Assointernet nel 2012 la pubblicità mobile valeva il 4% del totale internet pari a 420.921 euro. Nel 2011 era il 3,82% di 395.414 euro. E nei primi mesi 2013 la situazione non è cambiata.
Siamo fermi. Perché?
Il mobile risente delle tendenze del più ampio mercato pubblicitario, che è calato del 14% tra il 2011 e il 2012 (fonte Iab, ndr). La pubblicità internet aumenta ma non a doppia cifra: più 9,5% in un anno. Crescita trainata, peraltro, dai video e non certo dai cellulari.
Quali problemi ha il mobile?
Due. Il primo: non c’è un’offerta rilevante di contenuti, oltre alle app. I siti sono spesso non ottimizzati per il mobile. Le app sono utilizzate dagli utenti, ma gli investitori sono ancora poco propensi a usarle per la pubblicità. Il secondo: la fruizione dei contenuti è più difficoltosa sugli schermi smartphone e i tablet non sono ancora così diffusi in Italia. Per riassumere, gli sponsor in questo clima generale disinvestono dalle piattaforme di secondaria importanza e tra queste ci sono certo i cellulari, per i loro problemi.
La pubblicità mobile è fatta però anche di sms. Non vanno bene?
Rientrano nel direct marketing: continua a essere stabile, non cresce.
Come si può risolvere?
Un primo passo è offrire al mercato un calcolo preciso e indipendente dell’audience mobile. Ancora non c’è, ci sono solo le rilevazioni fatte dai singoli editori. Comincerà Iab, che a fine anno farà la prima certificazione degli utenti di contenuti mobili.
A livello internazionale ci sono esempi interessanti. Facebook Home è promettente dal punto di vista pubblicitario?
Per Home vale lo stesso discorso che si può fare in generale per Facebook. Il social network è un successo di pubblico, ma ancora bisogna vedere se lo sarà anche per il business. È lo stesso che succede con il mobile in Italia: alta penetrazione dei cellulari, che però ancora non si traduce in un successo pubblicitario della piattaforma.
Eppure la pubblicità di Facebook sta crescendo bene. Quest’anno sfiorerà il miliardo di dollari, negli Usa, contro i 391 milioni del 2012, stima eMarketer.
Dipende da che cosa si intende per pubblicità. Su Facebook vanno bene le cose che non sono advertising classico, i progetti costruiti all’interno della community, le Facebook App. Non funzionano gli annunci, la pubblicità che appare di lato sulla pagina.
Google domina il mercato mobile pubblicitario, nel mondo. È così anche in Italia?
Sì, il search è ciò che funziona meglio per la pubblicità mobile, perché da noi gli sponsor preferiscono investire in strumenti a performance e non in quelli per costruire brand e product awareness. Insomma, vogliono vedere subito i risultati dei propri investimenti.
Quali sono i trend in Italia?
Adesso le aziende cercano di capire come creare i contenuti per il mobile e come utilizzarli con i formati pubblicitari.
Insomma, siamo all’inizio.
Sì, in Italia direi proprio di sì. Nel mondo andiamo in una direzione completamente diversa. Vediamo tante evoluzioni: pagamenti mobili abbinati a couponing, che sono strumenti per trasmettere promozioni pubblicitarie e per la fidelizzazione. All’estero è usata molto la geolocalizzazione, per promuovere i punti vendita e attività vicine all’utente. Da noi solo esperimenti.
Che consigli dare alle aziende che vogliono investire in pubblicità mobile?
Devono capire l’utilità finale dello strumento e sviluppare strategie ad hoc. Non possono riutilizzare i formati del web. Cellulari e pc sono momenti diversi di fruizione.
Come sfruttare strategicamente il mobile?
Un’idea è sfruttare in modo tattico la vicinanza tra utente e punto vendita, per le promozioni. È un modo per amplificare attività che si fanno di solito solo all’interno del punto vendita. In Italia abbiamo fatto alcuni tentativi, anche con social, con Foursquare. Ma non si è andati avanti per via degli alti costi della comunicazione e di tariffe adatte al mercato americano e non al nostro.