Torna a correre in Italia il mercato della smart home. La crisi di materie prime e semiconduttori (75 milioni di mancate vendite) non frena la crescita del giro d’affari 2021 che supera i livelli pre-Covid toccando quota 650 milioni, con una crescita del 29% rispetto all’anno precedente. Emerge dal report dell’Osservatorio Internet of Things della School of Management del Politecnico di Milano, secondo cui è il mercato elettrodomestici e degli smart speaker a guidare la ripresa, seguiti dalle soluzioni per la sicurezza. Continua la corsa degli e-retailer (+20%) ma recupera anche la filiera tradizionale (+40%). Il trend vede il consolidamento di nuovi business model basati sulla servitizzazione e pay-per-use.
Ma resiste il gap con l’Europa
Il mercato italiano resta comunque lontano dai primi in classifica a livello europeo. Allungano il passo Regno Unito (4 miliardi di euro, +43%, 58,7/abitante) e Germania (3,9 miliardi di euro, +37%, 46,8/abitante), mentre l’Italia accorcia le distanze dalla Francia (1,3 miliardi di euro, +16%, 19,4/abitante) e incrementa il suo distacco rispetto alla Spagna (480 milioni di euro, +14%, 10,1/abitante).
La risposta dei consumatori
Il concetto di Smart Home è sempre più conosciuto dal grande pubblico. Il 74% dei consumatori ne ha sentito parlare almeno una volta (69% nel 2020, 68% nel 2019, 59% nel 2018). E il 46% degli italiani possiede in casa almeno un oggetto smart, dato in costante crescita rispetto ai tre anni precedenti (43% nel 2020, 42% nel 2019, 41% nel 2018.
Il 2021 segna una forte crescita di tutti i canali di vendita, con la ripresa più forte per la filiera tradizionale (+40%, 245 milioni di euro), grazie anche agli incentivi statali (Ecobonus su tutti), ma bene anche gli e-retailer che hanno continuato a cavalcare la spinta agli acquisti online (+25%, 225 milioni di euro) e i retailer multicanale che hanno recuperato il calo Covid (125 milioni di euro, +29%).
Si affermano nuovi business model
“Nell’ultimo anno è aumentato il livello di maturità del settore, sia sul fronte della domanda che su quello dell’offerta -. afferma Giulio Salvadori, direttore dell’Osservatorio Internet of Things – Le aziende hanno consolidato strategie e modelli di business basati sulla servitizzazione e il pay-per-use, con il passaggio dalla vendita del solo hardware alla proposta di servizi aggiuntivi, come abbonamenti mensili per servizi di tele-assistenza e manutenzione della caldaia, rilevazione di movimenti sospetti in casa e chiamate di emergenza, monitoraggio della forma fisica e assegnazione di allenamenti personalizzati. Ma anche assicurazioni pay-per-use per proteggere la casa dai furti attivabili anche solo per brevi periodi con tariffa a consumo”.
“Sul fonte della domanda, il consumatore si dimostra sempre più interessato alla possibilità di gestire da remoto gli oggetti smart in casa e di attivare servizi e funzionalità avanzate – spiega Angela Tumino, direttore dell’Osservatorio Internet of Things -. Il 12% di chi ha dispositivi connessi in casa ha già attivato un servizio aggiuntivo. Soprattutto vigilanza privata, pronto intervento in caso di guasti, servizi cloud per archiviare video e immagini. E in futuro, il 77% di chi desidera oggetti smart è interessato ad attivare nuovi servizi, come analisi dei consumi energetici, installazione e assistenza/manutenzione”.
Riflettori sul mercato italiano
Gli elettrodomestici guidano il mercato con una quota pari al 21% (135 milioni di euro) e un tasso di crescita del +35%, grazie a un progressivo ampliamento dell’offerta e boom di vendita di alcune tipologie di piccoli elettrodomestici come robot aspirapolvere e purificatori d’aria.
Poi gli smart speaker, un comparto da 130 milioni di euro (20% del mercato, +25%), in cui gli acquisti si stanno orientando sempre più su dispositivi dotati di display, il 25% degli speaker venduti nel 2021, il 40% in termini di valore. Rimane però molto da fare per abilitare una vera integrazione con la Smart Home: in Italia solo l’11% dei possessori di smart speaker utilizza questi dispositivi per gestire altri oggetti smart in casa.
In forte ripresa le soluzioni per la sicurezza, al terzo posto nel mercato (19%, 125 milioni di euro), con una crescita del +20% che non permette ancora di colmare il gap rispetto al 2019. Un mercato trainato da soluzioni hardware quali videocamere, sensori per porte/finestre e serrature connesse, anche se si osservano sempre più offerte legate ad abbonamenti che consentono di archiviare su cloud immagini e video, di fare chiamate automatiche di emergenza o attivare servizi di pronto intervento in caso di allarme. Il consumatore pone l’aumento della sicurezza in casa al primo posto tra i motivi che contribuirebbero alla scelta di acquistare oggetti smart in futuro (44% dei rispondenti).
Seguono, in termini di incidenza sulle vendite, le caldaie, i termostati e i condizionatori connessi per la gestione del riscaldamento e della climatizzazione con 110 milioni di euro (17%, +45% rispetto al 2019), l’area che cresce di più nel mercato, favorita in particolare dalla vendita di numerose caldaie connesse, spesso abbinate ai termostati smart, che beneficiano di incentivi Superbonus ed Ecobonus, e dalla possibilità di ottenere benefici nel risparmio energetico e comfort. La rimanente quota del mercato è costituita da casse audio (9%, +20%), lampadine (8%, +25%), le smart plug (prese elettriche, 2%, +30%) e dispositivi per gestire tende e tapparelle da remoto (2%, +45%).
I canali di vendita
Il 2021 è stato un anno di forte ripresa, per molti canali di vendita. Gli e-retailer hanno continuato a cavalcare la forte spinta agli acquisti online, osservando ancora una volta un ottimo tasso di crescita (+25%) e raggiungendo quota 225 milioni di euro a fine 2021 (35% del mercato). I retailer multicanale e la filiera tradizionale, che nel 2020 avevano alternato luci e ombre a causa anche delle restrizioni imposte nel corso dell’anno, nel 2021 hanno visto una ripresa importante.
I retailer multicanale hanno aumentato sensibilmente il valore di fatturato rispetto a quello registrato nel 2020 (125 milioni di euro, +29%) grazie al ritorno dei clienti nei negozi e al crescente interesse verso la possibilità di gestire da remoto dispositivi ed elettrodomestici connessi in casa. Anche la filiera tradizionale ha osservato una forte crescita nel 2021 (+40%, 245 milioni di euro), grazie in primis alla spinta data dagli incentivi, Ecobonus su tutti. Rimangono limitate per il momento le vendite di utility, assicurazioni e telco, anche se, soprattutto per le prime due, è stato un anno di rilancio sul fronte delle nuove offerte per la casa.
Ecco gli oggetti smart preferiti dagli italiani
Aumenta il livello di conoscenza dei dispositivi smart per la casa da parte degli italiani: a fine 2021 ben il 74% degli italiani dichiara di aver sentito parlare almeno una volta di Smart Home o “casa intelligente” (69% nel 2020, 68% nel 2019, 59% nel 2018). E si fa spazio sempre più come fenomeno di massa. La pubblicità in TV è la prima fonte di conoscenza per gli italiani (51%, +19% rispetto al 2020), registrando la crescita più importante tra le diverse fonti di informazione a disposizione del consumatore, poi viene internet (34%), il passaparola tramite conoscenti (26%) e i social network (20%).
Cresce la diffusione degli oggetti smart nelle case: il 46% delle persone possiede almeno un dispositivo connesso, dato in costante crescita rispetto ai tre anni precedenti (43% nel 2020, 42% nel 2019, 41% nel 2018), in particolare i più giovani, tra i 18 e i 34 anni (63%) e coloro che hanno una maggiore familiarità con le tecnologie (78%). Le motivazioni che spingono all’acquisto sono principalmente legate al comfort (38%), alla sicurezza (22%) e alla possibilità di controllare a distanza i dispositivi connessi (14%).
Il panorama tecnologico
Prosegue l’evoluzione delle tecnologie abilitanti per la Smart Home. In particolare, nel corso del 2021 si è consolidato lo sforzo delle aziende appartenenti alla Connectivity Standard Alliance verso la stesura delle specifiche di Matter, il nuovo protocollo per l’interoperabilità della Smart Home, seppur in ritardo sulla timeline definita nel 2020.
“Le prime dimostrazioni, presentate al Ces di Las Vegas a inizio 2022 testimoniano il buon livello di avanzamento delle specifiche definite ad oggi – spiega Antonio Capone, Responsabile scientifico dell’Osservatorio Internet of Things – e la crescente maturità della tecnologia a supporto degli standard presenti sul mercato. I primi prodotti matter-compliant sono attesi probabilmente per fine 2022, lasciando tempo ai produttori di concentrarsi sulla definizione degli elementi differenziali di prodotti e servizi annessi per riuscire a emergere nel nuovo scenario di Smart Home integrata”.
