Report economici e bilanci di sostenibilità. Ma anche esperienze personali a contatto con produttori e fornitori e punti di vista più “personalizzati”. Cambia la comunicazione social degli executive italiani, che registra uno sbilanciamento a favore della “brand advocacy”. E’ quanto emerge dalla “mappatura” disegnata dalla società Pubblico Delirio per Linkedin.
A pochi mesi dall’introduzione nella piattaforma della modalità “content creator” l’indagine rivela come “sempre più organizzazioni” stiano investendo “tempo e risorse in termini di governance della comunicazione digitale e in programmi di formazione e coaching – scrive nel report il fondatore di Pubblico Delirio Stefano Chiarazzo -. L’attenzione di tutti gli interlocutori interni ed esterni verso la comunicazione dei leader aziendali sui social media non è mai stata così alta”.
Emergono nuove priorità e dinamiche
La composizione della Top 30 aggiornata al 16 luglio 2021 diventa più variegata. “Il settore Finance resta tra i più rappresentati ma scende da undici a quattro manager – dice Chiarazzo – a pari merito con Energy & Utility, Automotive e Retail che aumentano il loro peso in classifica”. Poi Pharma e Tech stabili a quota due.
Sale a 22.200 la media dei follower dei trenta Ceo più seguiti, 7.600 in più rispetto a luglio 2020. Considerando solo i primi dieci la media è esattamente il doppio: 44.500.
I primi 10 manager in classifica
Leader assoluto è Stephan Winkelmann che, tornato alla guida di Automobili Lamborghini mantenendo anche la presidenza di Bugatti, con 79.600 follower entra in classifica direttamente al primo posto. Segue Luca De Meo di Renault Group a 63.400, che registra la crescita maggiore: +35.000 follower. Terzo Marco Alverà di Snam con 56.000 follower, che con 25.100 follower in più in un anno quasi raddoppia il suo seguito. Seguono Nerio Alessandri di Technogym, Francesco Starace di Enel Group e Corrado Passera di Illimity Bank.
Chiudono la Top 10 Claudio Descalzi di Eni, Giampaolo Grossi di Starbucks Italia, Andrea Pontremoli di Dallara e Francesco Pugliese di Conad.
Anche quest’anno troviamo tre top manager donna in classifica: Cristina Scocchia di Kiko Milano new entry all’undicesimo posto, Silvia Candiani di Microsoft al sedicesimo, in salita di sei posizioni, e Fabiana Scavolini di Scavolini stabile al trentesimo.
Chi utilizza la modalità “creator”
Sono già quattro i top manager che hanno attivato la modalità Creator di LinkedIn che invoglia gli utenti a seguire il profilo evidenziando meglio i contenuti e mostrando in alto il numero di follower, il tasto “segui” e un massimo di cinque hashtag identificativi degli argomenti trattati.
Dei Top 30 Silvia Candiani è stata la prima ambassador di questa nuova funzionalità del social media di proprietà proprio di Microsoft, seguita da Marco Alverà di Snam, Nerio Alessandri di Technogym e Giampaolo Grossi di Starbucks. “Sempre più aziende e agenzie stanno sviluppando e strutturando le loro Content Factory – dice Chiarazzo –. Considerare i top manager come dei Creator vuol dire proporli strategicamente come punti di contatto autorevoli e accessibili da parte degli stakeholder e posizionarli da potenziali social leader nel proprio mercato di riferimento”.
Frequenza di pubblicazione
Nel periodo di osservazione, metà marzo-metà luglio 2021, i leader aziendali hanno pubblicato in media 5,7 post al mese, rispetto ai 5 del periodo marzo-giugno 2020. Se Pugliese si conferma il più costante con una media di 16 pubblicazioni al mese tra post, condivisioni e articoli, i nuovi entrati in classifica Winkelmann e Pippo Cannillo di Despar Centro Sud si distinguono per aver postato entrambi 15 volte al mese.
Non tutti i manager sembrano però essere così prolifici, considerando che “un sesto dei trenta Ceo italiani più seguiti posta meno di una volta al mese – commenta Chiarazzo – a dimostrazione di come l’opportunità dell’executive communication su LinkedIn non sia stata ancora colta in maniera proattiva e strategica da tutte le grandi aziende”.
Vince la formula “rilevanza + spontaneità”
L’analisi dell’engagement mostra che il numero di follower e la frequenza di pubblicazione sono importanti ma non sempre sufficienti. Scavolini, Scocchia ed Enrico Vita di Amplifon, con una media di 10mila follower e pur avendo pubblicato mediamente solo due post nell’intero quadrimestre, sorprendono con un tasso di engagement tra il 6 e il 9%. Solo quarto Winkelmann (5,3%) che, però, è primo per media di interazioni a post: 4.200 tra reazioni e commenti (ben otto volte le 550 interazioni medie fatte registrare dai Top 30). Poi Bartolomeo Rongone di Bottega Veneta (4,9%), tredicesimo in classifica per follower e con una media di 940 interazioni sui dieci post pubblicati nel quadrimestre.
La differenza consiste nella “capacità di pensare e raccontare storie rilevanti per le proprie community interne ed esterne – dice Chiarazzo -. La pandemia globale ha portato più Ceo a comunicare in maniera disintermediata con i propri stakeholder interni ed esterni”. E questa consapevolezza “sta portando a comunicare di più e più serenamente su LinkedIn, con un tono di voce più informale, un aumento di immagini e video che ritraggono i top manager e soprattutto una maggiore ampiezza di temi”.
Tutto questo “contribuisce a rendere la figura del Ceo più umana e accessibile – conclude Chiarazzo – e a valorizzare l’impegno dell’intera organizzazione per il benessere presente e futuro delle comunità in cui opera.
