Non è il giornalismo visto dai giornalisti. E non è il giornalismo visto dai lettori. È il giornalismo visto dalle aziende, per le quali il brand journalism è una sorta di “ufficio stampa 2.0”. Una nuova modalità di content marketing attraverso cui raccontarsi e illustrare vita aziendale, valori, scelte, investimenti, eventi. L’azienda diventa editore e si serve di giornalisti per produrre notizie e per farle girare in rete, sui social network, oltre che sui canali di comunicazione interni.
“Oggi se vuoi comunicare devi essere consapevole del tema dello storytelling e prendere atto del cambiamento. Se non hai niente da raccontare non ti ascolta nessuno: questo genera l’affermazione del brand journalism – afferma Salvo Mizzi, responsabile consumer social network in Telecom Italia e di ‘Working capital accelerator’ (il progetto Telecom che sostiene iniziative imprenditoriali legate alle nuove tecnologie) -. In un orizzonte social la produzione di contenuti non ha barriere ed è una strada senza ritorno. E i contenuti devono essere sinceri e trasparenti, come il mezzo richiede”.
Un esempio può spiegare tutto: di recente un importante quotidiano ha pubblicato a tutta pagina un’intervista al capo della Nsa sul datagate. Ma il colloquio con Keith Alexander, direttore della National security agency, veniva dal sito “Armed with science”, blog del dipartimento della Difesa Usa, da dove era stato copiato e incollato. Inutile dire che non c’era traccia di domande su se e perché fossero stati “spiati” il Papa o Angela Merkel, ma è anche vero che così la Nsa spiegava le proprie ragioni in modo più efficace che attraverso un comunicato stampa. Un trionfo di brand journalism “istituzionale”.
Tra le aziende è successo qualcosa di simile al sito dell’accademia Barilla quando ha pubblicato un articolo con i dieci errori degli americani quando mangiano “italiano”: iniziativa che si è guadagnata le pagine dei più autorevoli quotidiani Usa.
“Il brand Journalism nasce nel 2004, negli Stati Uniti – spiega Francesco Marino, che sul tema discuterà a gennaio la tesi di laurea in ‘editoria multimediale e nuove professioni dell’informazione’ alla Sapienza di Roma -. A inventarlo è stato Larry Light, capo del Marketing di McDonald’s, quando l’azienda attraversava un periodo difficile, quello del boom ‘no logo’ e della contestazione verso le multinazionali. Capì che era necessario selezionare piccole fette di pubblico e parlar loro direttamente. Lo fece con le mamme, invitandole in azienda e facendo visitare loro gli stabilimenti, per poi pubblicare su YouTube i loro commenti”.
Oggi gli esempi più strutturati sono sempre in Usa, con Coca Cola che ha fatto sparire il suo sito sostituendolo con un magazine di lifestyle, “Coca Cola Journey”, o Cisco, che con “The network” edita una rivista online di tecnologia: esempi in cui il marchio comunica se stesso e il suo mondo al di là dell’advertising tradizionale.
In Italia un esempio di brand Journalism è “Energie sensibili”, il magazine online di Sorgenia, aggiornato da una redazione dedicata. “Con quest’attività – afferma Massimo Milita, direttore del Marketing di Sorgenia – cerchiamo di catturare l’attenzione di chi è interessato al mondo dell’energia sensibile, raccontando i nostri valori. Il mercato dell’energia è complesso, e noi dobbiamo semplificarlo, trattando gli argomenti in modo semplice e diretto”. Una sfida difficile, “in una fase – spiega Milita – in cui l’attenzione è minima, ci sono tempi ristretti e tanti strumenti di comunicazione disponibili. Per noi è il secondo da editori e i numeri ora ci confortano. I costi sono ragionevoli, e i contenuti molto diffusi”.
Uno dei grandi dubbi che ruotano attorno al brand journalism è se sia destinato in futuro a soppiantare le attività più tradizionali dell’ufficio stampa o della comunicazione aziendale. “Non siamo a questo – puntualizza Milita -. L’attività di pr offline rimane necessaria, è un ambiente con dinamiche e processi che si devono presidiare comunque. In questa fase bisogna occuparsi di entrambe le cose. Il magazine trasferisce all’esterno i valori dell’azienda, e li fa circolare in rete. È meno diretto di un comunicato stampa, ma ha il vantaggio di rimanere e di produrre effetti nel tempo, mentre la notizia che esce su un giornale ha una grande visibilità immediata, ma il giorno dopo è già scaduta. Siamo soddisfatti perché gli approfondimenti che pubblichiamo sul web rimangono, e fanno numeri che nel tempo lasciano il segno. Il web è in grado di esercitare una pressione di lungo termine che oggi dal nostro punto di vista è strategica”.
