I risultati della ricerca annuale AD Barometer promossa da EIAA
sono chiari: nonostante l’evidente criticità dello scenario
attuale, Internet continua a confermarsi il medium di riferimento
per un numero crescente di inserzionisti, nell’ottica di un
ritorno sugli investimenti sempre più alto.
Il 70% degli intervistati (67% per gli italiani coinvolti) afferma
che il budget pubblicitario allocato nell’online crescerà nel
corso del 2009; non solo, con la crescita del settore digitale
(+21% nel 2010 e +15% nel 2011) ritengono che il web sia la stella
nascente dei prossimi anni.
Ad Barometer è commissionato ogni anno da EIAA per offrire uno
spaccato più aggiornato possibile su come gli inserzionisti
pianificano e modificano le proprie strategie, in questo caso per
l’anno 2009 e oltre.
La ricerca esplora le urgenze economiche e commerciali e le
modalità con cui gli addetti ai lavori sfruttano l’utilizzo dei
media interattivi per raggiungere l’audience di riferimento.
I risultati rivelano che Internet gioca un ruolo determinante: il
47% degli intervistati (60% degli italiani) lo giudica un fattore
essenziale all’interno del marketing mix, contro il 38% che lo
dichiarava nel 2008 e il 17% nel 2006.
I budget abbandonano i media tradizionali
Gli inserzionisti continuano a migrare budget dai media
tradizionali all’online, confermando investimenti importanti nel
settore digitale.
La ricerca mostra come buona parte dell’AD spend su web derivi
dalla TV (lo dichiara il 37% degli interessati ), dalla stampa
quotidiana (32%) e in modo sempre più evidente da rotocalchi e
riviste (46%*).
La media italiana è più bassa: poco meno del 17% afferma quanto
sopra rispetto a TV, quotidiani e riviste.
E’ interessante notare come solo i budget di radio e DM** tengano
testa all’online: rispettivamente solo il 12%* e il 24%* degli
intervistati afferma di aver allocato su Internet il budget prima
pensato per questi canali (rispetto al 20% e 32% del 2008).
Il 72% (62,5% degli italiani) riscontra un aumento del targeting
riferito a precisi spaccati demografici. Più della metà punta ai
25-44enni (il 28% guarda ai 25-34enni, il 29% ai 35-44enni) che
sono esattamente i profili degli utenti che passano più tempo
online,,con una media di 13,9 ore† (25-34 anni) o di 11 ore†
(35-44 anni) trascorse settimanalmente su Internet.
Format emergenti
Gli inserzionisti stanno riconoscendo anche il valore e l’impatto
del mobile advertising: il 23% degli intervistati che giudicano
l’online essenziale (contro il 12% di tutti gli intervistati)
afferma di aver significativamente aumentato il budget dedicato al
mobile. E’ un dato importante, perché conferma lo stretto legame
tra la ricerca verso nuovi ed innovativi format e la consapevolezza
di Internet come medium potente.
Dati significativi di crescita riguardano anche il video
advertising online: il 35% degli intervistati crede sia in forte
aumento.
Campagne online Pan-Europee
Gli inserzionisti coinvolti nella ricerca stanno allocando una
percentuale media del 16% del proprio budget online verso campagne
pan-europee‡, piuttosto che su singoli paesi (contro 11% del
2008). L’82% degli inserzionisti pan-europei dichiara anche un
aumento della spesa online prevista per il 2009, contro il 69%
delle controparti locali.
L’Europa occidentale è il mercato più attraente grazie alle
forti somiglianze in termini di cultura e marketing, ma anche
perché il behavioral targeting è decisamente più utilizzato
rispetto agli intervistati con raggio d’azione locale (39% vs.
22%).
Alison Fennah, Executive Director di EIAA, così commenta i
risultati: “Mentre tutti gli investimenti sui media vengono
scrupolosamente analizzati e si impone un’attenzione massiccia
sul ROI, Internet emerge come lo strumento più strategico e,
soprattutto, misurabile in termini di efficacia. Le condizioni del
mercato sono critiche, eppure l’online continua a rinnovarsi.
Infatti formati emergenti come il mobile e l’online video
advertising sono pronti a giocare ruoli da protagonisti nei
prossimi anni, anche grazie al fatto che sempre più brand
riscontrano i benefici di campagne marketing cross-platform”.
