L’emergenza Covid-19 potrebbe costare una flessione del 14% sul mercato dei Media in Italia. Sono le prime stime per il 2020 a rivelarlo, dopo il lieve calo (-2% rispetto al 2018, per un valore complessivo di 15,6 miliardi di euro) fatto registrare a fine 2019. I dati sono stati diffusi dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano in occasione del convegno “Internet advertising: fruizione su, monetizzazione giù”.
Sarà la componente pubblicitaria, che nel 2019 era rimasta sostanzialmente stabile a fronte di un calo del 4% delle componenti Media a pagamento, a far segnare le performance peggiori (-18%) nel 2020. Quanto invece alla fruizione dei contenuti, nei primi mesi del 2020, anche a causa del lockdown, il 59% degli italiani ha usufruito di almeno un servizio video on demand a pagamento (Svod) in streaming e il 20% ha utilizzato contemporaneamente tre o più abbonamenti. Tuttavia la percentuale di chi ha intenzione di mantenere attiva la sottoscrizione a più di due piattaforme anche nel post-emergenza cala drasticamente al 12%.
L’indagine ha rivelato in particolare che l’intera raccolta pubblicitaria in Italia subirà nel 2020 una forte contrazione e anche il canale Internet, seppure in maniera più contenuta rispetto ad altri mezzi, segnerà per la prima volta nella sua storia una decrescita. La stima sul 2020 è di un calo almeno del 14% e il valore potrebbe scendere al di sotto della raccolta del 2018, nell’intorno dei 2,8 miliardi di euro. L’andamento della pubblicità online sarà però frutto di dinamiche differenti che caratterizzano i diversi formati.
In ambito Display advertising la raccolta relativa ai Video, leader nella crescita del mercato Internet degli ultimi anni, calerà nell’intorno del 12%, mentre la componente più tradizionale dei Banner invece potrebbe calare anche oltre il 15%, condizionata soprattutto dalle logiche di Brand Safety. La raccolta pubblicitaria sui motori di ricerca (Search advertising) calerà del 14% circa e il mondo del Classified, salvo qualche rara eccezione, subirà un calo molto importante, stimato oltre il 20%. Probabilmente l’unico formato in crescita sarà il Digital Audio advertising, seppure ancora marginale in valori assoluti e con un peso inferiore all’1% del mercato complessivo.
“Per quanto riguarda il mondo dei Media, riteniamo sia oramai chiaro che non è più possibile per gli editori sostenere la propria Value proposition solamente attraverso la raccolta pubblicitaria, che peraltro si ridurrà ampiamente quest’anno – dichiara Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio internet Media – C’è lo spazio e l’interesse verso contenuti a pagamento, se i contenuti sono interessanti per l’utente. Auspichiamo quindi che gli editori si rendano conto dell’importante ruolo che hanno nel veicolare contenuti di qualità, e che debbano essere sempre più capaci nelle attività di personalizzazione, proponendo prodotti coerenti col “content mix” atteso dall’individuo sulla base dei suoi interessi. La capacità di costruire offerte sempre più segmentate e di cogliere quali sono gli interessi degli individui sono oggi un fattore differenziale. Sarà quindi da calibrare in maniera accurata sia il mix tra contenuti generalisti e contenuti personalizzati, sia il mix delle forme di valorizzazione di queste stesse tipologie di contenuti, attraverso l’advertising ma anche le subscription”.
