Sono più di 20 anni che Turning Digital, il Rapporto Annuale di ITMedia Consulting, analizza e anticipa le grandi trasformazioni che hanno accompagnato l’evoluzione della Televisione in Europa. Questa lunga esperienza si basa su un patrimonio di dati e di conoscenze fondamentali per comprendere, interpretare e talvolta anticipare le trasformazioni in atto, facendo di questo Rapporto un punto di riferimento, tra i più autorevoli e completi, sullo stato della televisione e i principali trend in Europa.
La Caporetto della Tv
Non ci sono belle notizie per la televisione in Europa. Dopo il crollo del 2020, a causa soprattutto della pandemia, e la conseguente forte ripresa nel 2021, il 2022 segna una stagnazione nei ricavi, appena +0,5%, che diventano una vera e propria Caporetto in termini reali, se consideriamo un tasso medio d’inflazione del 9,2%.
Pubblicità, in crescita l’Avod ma non basta
Da un lato la pubblicità televisiva sui canali tradizionali non cresce più da tempo, se togliamo appunto il 2021 frutto di una congiuntura particolare come appena descritto, dal momento che l’investimento pubblicitario si è spostato soprattutto sul mondo online. In questo contesto le nuove offerte di Avod (contenuti TV finanziati dalla pubblicità), in forte aumento, anche alla luce della maturità raggiunta dalle offerte a pagamento (Svod), non riescono però ancora a bilanciare del tutto le perdite nel mondo classico televisivo dei broadcaster.
La pay Tv ha fermato la sua corsa
La pay-TV a sua volta ha smesso di crescere, interrompendo quella che sembrava un’irresistibile ascesa e nel 2022 ha registrato un misero +0,5%, dal momento che la spinta data dallo Svod (Netflix & Co.) è stata mitigata dall’arretramento dei tradizionali servizi lineari. Si sta infatti assistendo a un forte rimescolamento dell’intero settore: i servizi Svod, i cui ricavi hanno continuato a crescere fino al 2021, sono ora in competizione con gli operatori tradizionali, i cui ricavi ristagnano o, in diversi Paesi, diminuiscono.
Per Netflix & co segnali di stagnazione
In questo modo la componente Vod, la cui crescita dell’ultimo anno è stata intorno all’8%, rispetto a una media annua del 27%, è passata in soli cinque anni dal 14%% al 30% del totale, diventando addirittura la quota maggioritaria dei ricavi in alcuni Paesi. Al contempo però gli stessi operatori Svod, come Netflix, cominciano a mostrare segni di stagnazione e le offerte attualmente si stanno sempre più spostando verso l’utilizzo di risorse pubblicitarie per far fronte anche alla crisi economica. In ogni caso la crescita globale della pay-TV .
Il modello dei ricavi si sposta verso l’advertising
In ogni caso è il cord-cutting, la crescita del tasso di abbandono, a rendere evidente lo spostamento del modello di ricavi delle aziende dal settore dei media verso la pubblicità. È questo ormai il modello di streaming pronto a decollare. Come early adopter di servizi Svod, i giovani si sono spostati ormai verso l’Avod aumentando il loro interesse per le piattaforme social. Questa tendenza si sta oggi estendendo anche ad altre fasce di popolazione.
Le sfide degli inserzionisti
La pubblicità video in streaming (Avod e la sua variante Fast) è considerata più efficiente e meno dispendiosa rispetto alla TV tradizionale perché è più indirizzabile e personalizzata, cioè ha capacità di targeting più granulare e basato sul pubblico. Ma gli inserzionisti devono anche affrontare diverse sfide che avranno un impatto sulle loro strategie in questo settore. Queste sfide includono una notevole frammentazione nella coda lunga, una scarsa differenziazione dei servizi tra alcuni servizi Avod, una mancanza di misurazioni standardizzate e un assortimento confuso di modi diversi per acquistare lo stesso inventory (quantità di spazi) o uno simile. Avod in senso stretto sta per ad-supported video on-demand. È un contenuto Vod che è monetizzato con annunci invece di un abbonamento (Svod).
La spinta verso i canali Fast
In questo contesto, grandi operatori globali (Discovery Universal, Paramount) e broadcaster tradizionali che intendono mantenere la loro centralità nell’ecosistema digitale, stanno orientando le loro strategie e investimenti verso i canali Fast. Fast è un acronimo che sta per servizi di streaming TV gratuiti supportati dalla pubblicità. Essenzialmente, si tratta di streaming TV dal vivo senza l’abbonamento. Sostanzialmente, dunque, Fast è la stessa cosa dell’Avod, ma invece di un contenuto on demand (a richiesta) supportato dalla pubblicità, è un contenuto TV live supportato dalla pubblicità. In breve, Avod e Fast ottengono la stessa cosa ma per diversi tipi di contenuto.
I canali Fast estendono il servizio dei tradizionali canali televisivi lineari ai dispositivi connessi a Internet, come la TV connessa (Ctv). Inserendo dinamicamente gli annunci nella pausa pubblicitaria, i canali Fast sono in grado di offrire questi servizi di streaming senza alcun costo per lo spettatore, a differenza di un modello di abbonamento. Questa prospettiva desta l’interesse anche di una ulteriore categoria di servizi, i canali TV replay offerti dai broadcasters, i cosiddetti Bvod (Broadcast Vod), ampiamente presenti in Europa.
Lo streaming televisivo in Europa
In ogni Paese, le emittenti TV hanno lanciato i propri servizi di streaming. Nel Regno Unito, reti consolidate come Channel 4 e Sky offrono i propri hub di streaming; in Germania Joyn di Pro7 e TvNow di Rtl (che presto sarà rinominato Rtl Plus); in Spagna ci sono Antena 3 e Atresmedia; e in Francia le app di streaming delle più grandi emittenti televisive TF1 (MYTF1), M6 (6play), nonché il servizio di streaming digitale francese Molotov TV. Il servizio Avod gratuito con sede in Germania rlaxx TV ha recentemente lanciato la sua offerta in Francia, Spagna e Portogallo. L’investimento nei servizi online è essenziale per garantire che i broadcaster possano compensare il calo delle entrate radiotelevisive, previsto a causa della transizione in corso, con lo streaming online.
L’ecosistema della pubblicità televisiva europea però è agli inizi e ha ancora molta strada da percorrere. I canali Fast sono partiti più in sordina in Europa rispetto agli Stati Uniti. E le prospettive, benché interessanti, sono ancora tutte da provare.
AI generativa e industria dei contenuti
Capire come vengono utilizzati i media rimane ancora una sfida intrigante. Gran parte della crescita del digitale è stata guidata dal numero crescente di inserzionisti la cui spesa è orientata ormai verso gli annunci digitali. Questa evoluzione, che ha avuto un’accelerazione in seguito ai cambiamenti legati alla pandemia, rimarrà costante anche nei prossimi anni con il ritorno alla nuova normalità.
Un ruolo importante, sebbene tra incertezze, rischi e opportunità, è quello destinato a giocare dall’AI generativa.
Al momento esistono due categorie di IA generativa. C’è il lato consumer e c’è il lato business. L’attenzione si è concentrata in gran parte sui casi d’uso per i consumatori, ma non dobbiamo trascurare i casi d’uso aziendali dell’IA generativa.
I media e l’intrattenimento sono intrinsecamente legati alla creazione di contenuti e alla creatività; quindi, cosa significa questa nuova tecnologia per il settore? Il software di IA generativa crea ora contenuti in qualsiasi formato mediatico convenzionale, con una richiesta umana relativamente minima o con input aggiuntivi al momento della creazione. Questi modelli possono anche tradurre gli input di origine da un formato a un altro, ad esempio consentendo alle richieste di testo in linguaggio naturale di produrre non solo testo aggiuntivo, ma anche immagini e video. Le applicazioni di Al generativa riguardano diverse modalità e consentono oggi di creare i seguenti output a partire da vari prompt o input: Testo, generazione di codici, immagini, sintesi vocale, video e modelli 3D.
Secondo l’Ofcom, dalla sicurezza delle telecomunicazioni ai contenuti radiotelevisivi, dalla sicurezza online alla gestione dello spettro, l’IA generativa promette di sconvolgere la fornitura di servizi tradizionali, i modelli di business e il comportamento dei consumatori.
L’uso dell’IA generativa potrebbe anche comportare dei rischi. I cloni vocali creati da strumenti di IA generativa potrebbero essere utilizzati per truffare le persone al telefono impersonando i propri cari. I truffatori potrebbero anche utilizzare modelli di IA generativa per creare contenuti di phishing più efficaci. L’IA generativa potrebbe comportare diversi rischi per gli utenti dei servizi online, ad esempio consentendo alle persone di accedere più facilmente alle istruzioni per l’autolesionismo o fornendo consigli sul contrabbando di sostanze illegali.
Analizzando i casi d’uso, l’IA generativa può avere un impatto enorme nei seguenti ambiti:
- Migliorare la creazione, la produzione e la gestione dei contenuti
- Migliorare e personalizzare l’esperienza del pubblico
- Migliorare la monetizzazione per interrompere la fornitura di servizi tradizionali, i modelli di business e il comportamento dei consumatori
Il XXI Rapporto Annuale di ITMedia Consulting, “Turning Digital – Outside the comfort zone”, sarà pubblicato il 10 ottobre
