A fine 2009 il mercato televisivo italiano – canone, pubblicità,
abbonamenti e servizi a richiesta all’utente finale –
raggiungerà complessivamente 8.4 miliardi di euro. Con una
crescita di poco superiore al 1% annuo varrà, a fine 2011, 8,9
miliardi.
L’andamento del mercato sarà condizionato dalla crisi economica.
La pubblicità cala nel 2009 e torna a crescere solo nel 2011
(-2,1% annuo sui 3 anni), la pay-tv cresce (7,2% annuo) grazie
all’offerta Dtt e alla diffusione, seppur limitata, della
Iptv.
E’ quanto emerge dal terzo Rapporto “Il Mercato Televisivo in
Italia: 2009-2011”, di ITMedia Consulting, società di consulenza
leader nel settore dell’economia digitale fondata da Augusto
Preta, secondo cui il mercato italiano si dimostra sempre più
digitale e multipiattaforma.
Al 2011, ad un anno dallo switch-off analogico, quasi 22 milioni di
abitazioni saranno digitali, con una penetrazione del 92%. La
televisione analogica, infatti, è destinata a perdere quote di
mercato a vantaggio soprattutto della Dtt, che, al 2011, entrerà
nel 56% delle abitazioni italiane. Il satellite non crescerà di
molto in termini di penetrazione a causa della saturazione del
mercato, mentre rimarrà secondaria, ma con una crescita
significativa, la quota dell’Iptv.
Grosse prospettive di crescita sono inoltre previste dalle nuove
offerte televisive su protocollo Ip, che hanno il vantaggio di
essere maggiormente flessibili rispetto alle piattaforme
tradizionali di sapersi integrare con i servizi Internet. Questa
modalità di trasmissione dei contenuti è infatti alle prese con
un’evoluzione del proprio modello di business verso un’offerta
che comprende servizi ibridi broadcast-broadband, che permettono la
distribuzione di video tramite connessione a banda larga e
collegando direttamente il set top box del televisore al pc
(Over-The-Top TV). Attualmente questi nuovi servizi hanno un
impatto limitato nel mercato televisivo ma se ne prevede uno
sviluppo a partire dal 2011.
La pay-tv è presente in quasi il 40% della popolazione, e, spinta
dalla maggiore diffusione del digitale, nel 2011, entrerà in quasi
la metà delle abitazioni italiane. Inoltre, mentre la pubblicità
è la risorsa prevalente della televisione digitale terrestre,
forte di un’offerta in chiaro che va rafforzandosi, il satellite
continuerà a sostenersi prevalentemente con gli abbonamenti alla
pay-tv.
Nonostante il periodo sfavorevole, e nonostante il sostanziale
equilibrio nelle quote di mercato dei tre operatori principali, il
mercato televisivo italiano è attraversato da grande
dinamismo.
Secondo ITMedia Consulting, nel 2009, Sky Italia opera lo storico
sorpasso e diventa primo operatore nazionale, con 2,7 miliardi di
euro di ricavi da abbonamenti e pubblicità, ma sarà di nuovo
superato da Mediaset nel 2011. Nei tre anni, l’operatore
satellitare incrementerà i propri ricavi ad un tasso medio annuo
del 2,7%. Rai è l’operatore che risente maggiormente della crisi
ma avrà comunque, al 2011, ancora il 30% del mercato.
Telecom Italia rimarrà un attore secondario nel mercato
televisivo. Cedute le attività in pay-per-view su Dtt, la propria
offerta a pagamento consiste esclusivamente nell’Iptv, che, al
2011, rappresenterà il 41% del totale ricavi.
Mediaset manterrà il primato della raccolta pubblicitaria, mentre
Sky sarà leader nel campo della pay-tv, ma entrambi ridurranno, a
seguito dell’accresciuta concorrenza multipiattaforma, la propria
quota all’interno del proprio primario mercato di riferimento.
