Gli europei passano mediamente 24 ore al mese collegati a internet.
Una volta pagato l’accesso a internet, quasi tutti i servizi che
vengono regolarmente utilizzati nella vita quotidiana – e-mail,
istant messaging, mappe, social network, giochi, musica, motori di
ricerca e comparazione prezzi – sono completamente gratuiti e in
gran parte finanziati dagli introiti generati tramite l’online
advertising . Proprio per comprendere quale sia il valore dei
servizi erogati gratuitamente all’utente sul web, Iab Europe ha
commissionato uno studio a McKinsey & Company, che ha esaminato il
cosiddetto “consumer surplus”, ovvero il valore economico dei
servizi gratuiti, relativo ai mercati di Uk, Francia, Spagna,
Italia e Usa.
Ed è proprio l’online advertising a finanziare i servizi
gratuiti cui accedono i consumatori ogni giorno. Per ogni euro
speso in advertising online dalle aziende, gli utenti ricevono
infatti l’equivalente di 3 euro in servizi erogati. McKinsey &
Company stima che, entro la fine del 2010, il “consumer
surplus” generato dall’online advertising in Europa e negli Usa
sarà pari a 100 miliardi di euro, circa 40 euro per ogni utenza
domestica. Una cifra più o meno simile a quanto viene speso
annualmente per l’abbonamento a internet (120 miliardi di euro).
In questo contesto si stima crescita di questo dato pari al 13%
ogni anno, un incremento che porterebbe il valore del “consumer
surplus” a 190 miliardi di euro nel 2015.
Oltre tre quarti degli utenti interpellati per la ricerca,
considerano il valore dei servizi gratuiti utilizzati due volte
superiore al disturbo generato dalle pubblicità (pop-up,
problematiche legate alla privacy). In generale, l’utente medio
è solito attribuire ai contenuti gratuiti un valore 5 volte
superiore alla cifra che pagherebbe pur di eliminare il disturbo
causato dalla pubblicità. Lo studio
ha inoltre confermato come solo il 20% degli utenti internet faccia
uso di servizi a pagamento.
“L’online advertising è un argomento di grande discussione
in tutto il mondo, anche se fino ad oggi non esisteva alcuno studio
che fosse in grado di dare una dimensione all’enorme valore
economico generato dai servizi web sostenuti dalla pubblicità –
spiega Alain Heureux, Presidente e ceo di Iab Europe -. “La
ricerca di McKinsey & Company mostra come l’online advertising
giochi un ruolo di fondamentale importanza nel permettere
l’erogazione di servizi e nel favorire lo sviluppo e la
distribuzione di contenuti, oltre ad avere primaria importanza nel
sostenere l’industria creativa. Il report permette inoltre di
osservare come i consumatori di oggi siano capaci di fare scelte
ragionate in merito all’utilizzo dei servizi web gratuiti e
quando sia invece opportuno pagare – a dimostrazione che regole
troppo ferree in merito all’utilizzo della rete correrebbero il
rischio di avere solamente effetti negativi sull’uso della rete
in generale”. “Auspichiamo un confronto in tempi brevi con la
Commissione Europea in merito alle politiche che potrebbero aiutare
l’Europa a sfruttare in modo più efficace il potenziale
dell’advertising online per generare ancora più valore e
crescita economica all’interno degli stati membri”.
Infine, lo studio prende in esame l’ipotesi di rendere servizi a
pagamento quelli che sono attualmente gratuiti sul web: si prevede
che in questo caso circa il 40% degli utenti sceglierebbe di
limitare fortemente l’utilizzo di internet. In termini economici,
questo fenomeno è descritto come un “negative consumer
surplus”.
“Penso che lo studio commissionato a McKinsey & Company confermi
una verità già evidente agli operatori del settore – puntualizza
Roberto Binaghi, presidente di Iab Italia – L’advertising online
è una grande risorsa per il web e per tutti gli utenti del mondo,
che proprio grazie agli introiti che derivano dalla pubblicità
possono usufruire di contenuti e servizi completamente gratuiti.
Credo che il ruolo centrale dell’advertising online, anche nel
nostro Paese, dovrà essere qualcosa di cui tenere conto nelle sedi
di dibattito istituzionale, quando dovranno essere prese delle
decisioni in merito ai possibili sviluppi del settore, come
avverrà nei prossimi mesi in ambito di recepimento del c.d.
“Pacchetto Telecom” che rischia di rallentare – senza apportare
gli auspicati benefici alla privacy – lo sviluppo del mercato“.
