Solo Mediaset sembra essere immune dalla crisi del mercato
pubblicitario. Il gruppo televisivo che fa riferimento alla
Fininvest della famiglia Berlusconi, secondo elaborazioni
effettuate dal MF su dati di mercato diffusi da Nielsen Media
Research, ha chiuso il 2009 con una raccolta pubblicitaria in calo
limitato rispetto al resto del mercato (sceso del 13,4% a 8,5
miliardi) e ai principali concorrenti, a partire dalla Rai.
L’anno scorso i canali Mediaset hanno attirato 2,8 miliardi di
investimenti in spot, l’8,4% in meno rispetto al 2008. Più che
doppio (-17%) il calo della Rai, la cui raccolta è scesa a poco
più di 1 miliardo. Crescono invece La7 (130 milioni raccolti) e
Sky (+1%, 258 milioni raccolti), ma rappresentano ancora la nicchia
del settore. Il risultato è che il peso di Mediaset sul mercato
pubblicitario italiano si è rafforzato ulteriormente, fino a
sfiorare il 64% del totale degli spot televisivi (4,36 miliardi) e
il 33% degli investimenti complessivi realizzati sui media (era il
31% nel 2008).
Il grosso degli investimenti pubblicitari si dirige proprio verso
la televisione: il peso degli spot in un anno è salito dal 49,3%
al 51,2%. Per quanto riguarda gli altri mezzi di comunicazione
(giornali e periodici, radio, Internet, cinema, ecc.), dai dati
Nielsen emerge la forte sofferenza della carta stampata: i
quotidiani hanno chiuso con un calo della raccolta pubblicitaria
del 16,8% a poco più di 1,5 miliardi di euro e i periodici sono
andati anche peggio, chiudendo il 2009 con una raccolta di 877,6
milioni (-28,7%).
Tra gli altri media si salva solo Internet che ha convogliato
investimenti per 585 milioni (+5,1%). In difficoltà tutti gli
altri media: la radio (-7,7%), le affissioni (-25,4%), la direct
mail (-15,8%) e il cinema (-4,4%). In leggera crescita il business
della cosiddetta televisione “out of home”, ossia i network che
trasmettono in luoghi pubblici come stazioni e aeroporti (hanno
raccolto 9,4 milioni, +0,2%).
Ma quali aziende investono ancora in pubblicità? La numero uno è
la Ferrero, il gruppo dolciario piemontese, seguita da Wind e da
molti altri operatori tlc che evidentemente credono ancora negli
spot (Vodafone, Tim, Telecom, nell’ordine), insieme a gruppi di
altri settori come Unilever, Barilla, Volkswagen, L’Oreal.
