L’ipotesi che Hulu, il pionieristico servizio di catch-up online made in Usa potrebbe convertirsi in un modello totalmente a pagamento, evidenzia una fondamentale differenza tra i mercati tv e video negli Usa e in Europa. L’84% delle abitazioni tv in Usa paga per fruire di servizi televisivi, mentre in Europa Occidentale la quota si ferma al 55%. Anche l’Arpu cambia: $26,7 medi mensili in Europa contro $56,6 degli Usa. Se il modello pay di Netflix è stato, senza dubbio, l’illustre pioniere nell’offerta di contenuti video multiscreen negli Stati Uniti, in Europa i servizi di catch-up online di operatori televisivi Free to air quali Bbc, Tf1e Rtl hanno avuto finora il sopravvento, evidenziando in particolare un diverso uso del tablet. Ad esempio, oltre la metà dei possessori di tablet negli Usa ha pagato per guardare film sul proprio device, mentre in Uk o Germania lo ha fatto meno del 10% (dato Nielsen). Questo perché, a differenza degli europei, i consumatori oltreoceano possono scegliere tra i servizi pay di Netflix, iTunes o del proprio operatore. Poiché tali servizi in Europa non esistono o hanno cataloghi limitati, gli utenti preferiscono, ad esempio, la free catch-up tv del Bbc iPlayer o utilizzano il tablet come schermo complementare al televisore piuttosto che per il consumo primario di contenuti video tradizionali.
Lo scarso utilizzo del tablet per la fruizione dei contenuti video pay in Europa rispetto agli Usa è sintetizzabile in 4 ragioni:
• La forza della Tv Fta in Europa riduce l’attrattività dei contenuti pay e indebolisce la domanda di servizi come iTunes. Di conseguenza i servizi video più popolari per tablet tendono ad essere offerti in catch-up da broadcaster Fta che solitamente forniscono contenuti più appetibili rispetto ai colleghi Usa. Anche la breve disponibilità dei servizi catch-up – 7/28 giorni dalla prima trasmissione – rispecchia le attese degli utenti.
• La frammentazione dei mercati, ciascuno con proprie caratteristiche distintive, rende poco convenienti gli accordi di natura paneuropea. Solo pochi eventi sportivi (i prossimi Europei di calcio) o alcuni format televisivi risultano attraenti a livello sovranazionale, e persino questi vanno riadattati alle audience locali.
• Nel valutare come evolverà il multiscreen in Europa è necessario considerare il minor tempo trascorso davanti alla tv rispetto agli Usa.
• Il ruolo del tablet nelle abitazioni si sta ancora evolvendo. L’iPad, ad esempio, può essere utilizzato per comunicare e produrre, oltre che per il consumo passivo dei contenuti media. In Uk l’investimento di BSkyB in Zeebox è un esempio interessante di operatore pay-tv che investe nella social tv, mentre Orange in Francia sta promuovendo attivamente le proprie app per iPad (al pari di At&t in Usa).
L’adozione dei tablet è in continuo aumento, ma definire quale sarà il suo ruolo del tablet all’interno delle abitazioni tv è prematuro, dato il differente percorso in Europa rispetto agli Usa. Gli attori nell’industria tv dovranno capire le dinamiche di consumo e sfruttarne le potenzialità nei singoli mercati. E, presumibilmente, sebbene i broadcaster Fta guidino la rivoluzione catch-up, il prossimo passo dell’innovazione in Europa, che posiziona il tablet al centro dell’interazione utente-tv, verrà quasi certamente dagli operatori a pagamento.
