Il settore del media & entertainment a livello mondiale sta vivendo un periodo di grande trasformazione, in particolare per quanto riguarda i player tradizionali. Secondo un report Accenture e Ovum, entro il 2020 la crescita attesa del mercato globale TV-Video è pari ad un tasso medio del 4%, con percentuali di crescita maggiori per i segmenti del Digital Video Advertising (ad esempio Youtube, +18%) e degli Ott (come Netflix, +13%). Rimane sostanzialmente stabile, invece, la crescita dei ricavi relativi ai segmenti della Linear TV e della Pay TV.
Uno scenario che mette in crisu le media company tradizonali che vedono erodere progressivamente il Margine Operativo Lordo medio (-3% dal 2017 al 2018) dal momento che il fatturato medio cresce in misura minore rispetto ai costi. A crescere di più sono i costi relativi all’acquisto di contenuti da terze parti (Cagr 2015-2018 pari al 7,8%) e allo sviluppo di contenuti originali (Cagr 2015-2018 pari al 5,7%), seguiti immediatamente dai costi relativi alla tecnologia (Cagr 2015-2018 pari al 5,1%).
Il contesto italiano
Il settore TV-Video in Italia lo scorso anno (2018) ha avuto un valore di circa $7,4 miliardi e ci si aspetta che cresca ad un tasso medio del 2,3% fino al 2022. Gli ultimi dati di bilancio disponibili (primi 9 mesi del 2018) delle principali aziende media italiane confermano un fatturato stagnante e una compressione dei margini. Il mercato offre agli utenti un bouquet di nuove modalità di consumo: video on demand, streaming, download, pay per view stanno divorando lo spazio della tv tradizionale, definita “lineare”. Contemporaneamente si sono moltiplicate le tipologie di offerta a pagamento: in abbonamento, a consumo, a pacchettini low cost super personalizzati.
Si tratta di una rivoluzione che non ha ancora dispiegato i suoi effetti, ma che già mostrava a fine 2018 numeri interessanti, con già più di tre milioni e mezzo di famiglie che vedevano la tv via internet. Ma nel 2020, grazie anche alla maggior disponibilità di fibra, l’offerta televisiva trasmessa in banda larga arriverà a toccare 8,5 milioni di abitazioni, con un tasso di crescita annuo del 25%.
Il ruolo dei consumatori e i servizi personalizzati
Il consumo dei contenuti video o entertainment avviene sempre più da dispositivi mobili, con una media di 49 minuti al giorno (dati 2018), in forte crescita rispetto ai 25 minuti del 2014. Inoltre, i consumatori tendono spesso ad utilizzare il mobile in contemporanea con altri media, principalmente con la TV. Ciò significa che la quantità totale del tempo speso sui mezzi non è più rappresentata dalla semplice somma del tempo per dispositivo: la percentuale di consumo esclusivo dedicato a ogni singolo mezzo sta diminuendo a favore di un uso più integrato delle piattaforme.
Secondo la ricerca di Accenture “Digital Consumer Survey”, la TV tradizionale in abbonamento si conferma in declino e offre grandi spazi di crescita agli OTT e alla TV on demand, dove, però, il 47% dei consumatori italiani ritiene di pagare anche per contenuti a cui non sono interessati. L’adozione dei servizi di abbonamento video-on-demand (SVOD) è in crescita: oggi la possibilità di cambiare rapidamente e quasi in tempo reale il proprio fornitore di servizi video permette al consumatore di pagare solo per i contenuti che considera più rilevanti in quel momento. Inoltre, gli OTT mirano sempre più a differenziarsi e a fornire servizi a valore aggiunto attraverso la produzione e l’acquisto di contenuti originali (es. Netflix, Amazon TV).
Anche la pubblicità viene vissuta dagli utenti in maniera differente: lo studio di Accenture mostra come solo circa un quarto dei consumatori italiani (25%) sia disposto a pagare per rimuovere gli annunci dai propri servizi di abbonamento video: una percentuale inferiore a quella rilevata nel 2017. In particolare, gli spettatori più giovani risultano essere i più tolleranti nei confronti della pubblicità, aprendo nuove opportunità ai modelli tradizionali su abbonamento.
Un’ulteriore opportunità, tutta da cogliere, è offerta dalla possibilità di migliorare l‘esperienza digitale dei consumatori attraverso la personalizzazione dei servizi: il 47% dei consumatori italiani si dichiara infatti disposto a condividere i propri dati personali in cambio di contenuti personalizzati.
La nuova frontiera tecnologica: 5G e intelligenza artificiale
Competere nel nuovo mondo digitale richiede che i media tradizionali si trasformino, progettando, testando e distribuendo rapidamente nuovi contenuti, servizi e offerte su misura, in grado di arricchire l’esperienza dell’audience: si tratta di investimenti elevati, che necessitano di risorse di cui la maggior parte dei media tradizionali non dispone. Quando si parla di innovazione in ambito media, molti player della Industry pensano subito a nuove funzionalità relative ai prodotti; pochi, invece, pensano a come ridefinire il servizio e l’esperienza dell’utente, che spesso rimane, quindi, una commodity non personalizzata secondo le esigenze del singolo consumatore. Non personalizzare le esperienze secondo le esigenze dei consumatori è un’opportunità mancata per fidelizzare il consumatore e accrescere l’NPS (che valuta la fedeltà del cliente): inoltre causa un rallentamento della crescita dei ricavi medi per unità e porta i media a fare affidamento solo su un basso prezzo o su un’offerta in bundle per mantenere i ricavi. I media stanno guardando più ai KPI di breve termine che al valore del cliente lungo tutto il suo ciclo di vita (CLV). Il risultato? Poche entrate e un elevato tasso di abbandono.
“I player che stanno avendo successo nella Industry dei media sono quelli in grado di creare relazioni forti con i propri consumatori, capitalizzando su ciascuna di queste relazioni con offerte di prodotti personalizzati, che tengono conto dei feedback dei consumatori – spiega Vittorio Micheli, Media Industry Lead di Accenture – I clienti più soddisfatti e coinvolti contribuiranno poi, a loro volta, a creare engagement verso altre persone. Ottimizzare l’engagement dei clienti in ogni punto di contatto del customer journey può accrescere le entrate fino al 5% e ridurre i costi operativi del 30%”, ha commentato”.
Per riuscire ad adottare questo approccio consumer-centrico, Accenture suggerisce di iniziare definendo l’identità e il profilo di ciascun utilizzatore. Il secondo step, poi, consisterà nel creare e sostenere la fiducia dei clienti, mettendo a punto una strategia di prodotto in grado di bilanciare la capacità di costruire valore per il consumatore e la monetizzazione immediata dei contenuti. L’obiettivo sarebbe sorprendere e divertire i clienti, piuttosto che vendere solamente un pacchetto più costoso. Un aiuto importante in questa direzione viene dai dati dei consumatori, che devono essere la base su cui costruire i propri prodotti. Altri fattori fondamentali, inoltre, sono la capacità di costruire una strategia di marketing multicanale e di implementare una metodologia “test and learn”, in grado di misurare in maniera continuativa l’impatto dei nuovi prodotti o servizi sulla relazione con i consumatori e di far migliorare costantemente attraverso i feedback ricevuti.
“Siamo di fronte ad un cambio di paradigma rispetto al passato: non si tratta più di produrre e poi di promuovere, ma è necessario prima capire cosa si vuole proporre in base ai dati dei consumatori e, solo in seguito, decidere cosa produrre e distribuire, in un approccio audience-driven – prosegue Micheli – L’Intelligenza Artificiale può rappresentare un fattore chiave in grado di offrire nuovi e più efficaci insight sul business e una visione complessiva capace di guidare al meglio le strategie, ottimizzando tutte le leve di crescita. Una migliore capacità di analisi dei consumatori – delle loro esigenze, dei loro gusti, dei dispositivi e degli orari preferiti per fruire dei video – permette, infatti, di proporre un’offerta multicanale altamente personalizzata, non solo dal punto di vista dei contenuti, ma anche per quanto riguarda le possibilità di fruizione: pensiamo, ad esempio, ai cataloghi personalizzati, alle modalità di ricerca e alle funzionalità di visione”.
In particolare, l’Intelligenza Artificiale potrebbe contribuire a massimizzare il valore per ciascun consumatore identificando i prodotti e le offerte rilevanti per i clienti attuali e futuri, incrementando allo stesso tempo i livelli di engagement grazie agli algoritmi di advertising personalizzato e aumentando la produttività del marketing.
Una trasformazione che sarà accelerata dall’avvento del 5G. La nuova piattaforma di rete mobile, infatti, impatterà praticamente tutti i settori economici ma, in modo particolare, sul settore dei media e dell’intrattenimento: a fare la differenza sarà la bassa latenza garantita dal 5G, che permetterà download rapidissimi e, soprattutto, un’eccellente qualità nel livestreaming, di consumo su piattaforme d’intrattenimento online (come Netflix) nonché lo sviluppo di economie legate agli ecosistemi. Con l’arrivo dei servizi wireless della rete 5G sarà possibile connettere diversi dispositivi mobili (dagli smartwatch agli elettrodomestici intelligenti, fino alle connected cars) che permetteranno di fruire di contenuti TV & Media di qualità elevata. Il 5G, quindi, rappresenterà un fattore in grado di abilitare nuovi business e dare un grande vantaggio competitivo a quelle aziende che saranno capaci di cavalcarlo: per tutte le altre, invece, il rischio sarà di rimanere escluse dall’arena competitiva.
Come vincere la sfida 4.0
Per innovarsi e sviluppare prodotti con la velocità e l’agilità richiesta, i player devono cambiare il loro modo di lavorare adottando una strategia di piattaforma: l’idea è sfruttarne i vantaggi sia per offrire ai clienti esperienze di qualità superiore, che massimizzino la loro soddisfazione garantendo una relazione di valore e duratura, sia per ridurre i costi operativi e ottenere livelli sempre maggiori di efficienza ed efficacia nel processo di sviluppo del prodotto. Un cambiamento che trainerà la nascita di ecosistemi di business attrattivi per altre aziende partner: si tratta di un modo nuovo di fare business orientato alle collaborazioni che cambierà l’approccio di tutta l’azienda e potrà aprire importanti fonti di ricavo.
L’ecosistema può prendere forma in varie modalità possibili: alcuni ecosistemi possono essere basati puramente sul contenuto, attraverso la condivisione o l’hosting di contenuti su piattaforme dei partner; altri, invece, possono essere costituiti da una piattaforma tecnologica centralizzata implementabile da altri partner, che utilizzi – ad esempio – i dati sulle abitudini dei consumatori come asset per proporre servizi integrativi personalizzati e ad alto valore aggiunto (si pensi a funzionalità avanzate rese possibili da dispositivi IoT, che possono spaziare da altri prodotti di entertainment fino, addirittura, a servizi per l’assistenza agli anziani).
