Nato negli Usa nell’ormai lontano 1997, Netflix è l’indiscusso protagonista del mercato dello streaming on demand di contenuti digitali di entertainment. A dir il vero una parte non irrilevante del suo business negli Usa è tuttora costituita dal servizio “1 dvd out at-a-time”, che prevede la spedizione postale a casa dell’abbonato di dvd scelti fra i titoli preventivamente segnalati sul sito web di Netflix dal sottoscrittore del servizio. L’attenzione del team guidato dal fondatore e ceo Reed Hastings è oggi però concentrata sulla difesa della posizione di leadership nel mercato del video online. Al riguardo le sfide sono di due tipi. La prima è relativa alla recente disputa che ha messo Netflix in rotta di collisione con i provider Usa Verizon e Comcast. Se da un lato il distributore di contenuti ritiene di non dover pagare per fornire l’on demand ai propri clienti, dall’altro i provider insistono che, vista la pressione cui è sottoposta l’infrastruttura, il costo dei nuovi investimenti deve in parte ricadere su utilizzatori ‘pesanti’ di banda quali Netflix. Il fatto è che, mentre la controversia è in corso, gli utenti Netflix statunitensi che sperimentano una qualità non ottimale nella visione dei programmi stanno aumentando.
La seconda sfida riguarda la necessità di allargare il portfolio di contenuti per contenere l’assalto di concorrenti sempre più numerosi e agguerriti, a partire da Hulu Plus, Amazon Prime Instant e Hbo Go. Da qui la firma di accordi con Walt Disney per la distribuzione esclusiva di contenuti e con Marvel e Sony per la produzione di nuove serie originali. Queste ultime infatti sembrano fare la differenza per gli spettatori rispetto a quanto offerto dagli altri servizi. Due produzioni originali in particolare hanno reso Netflix ‘indispensabile’ agli occhi di una crescente fetta del pubblico tv. La prima è il serial House of Cards, interpretato da Kevin Spacey alla seconda edizione; l’altra è Orange is the New Black, anch’essa alla seconda stagione. Partito come fenomeno nordamericano, Netflix sta ora puntando decisamente sull’espansione internazionale. Il servizio – ad oggi conta 44 milioni di sottoscrittori, di cui un quarto non statunitensi – è presente dal 2010 in Canada; dal 2011 in vari Paesi latino-americani; dal 2012 in Gran Bretagna; Irlanda e nei Paesi scandinavi; dal 2013 in Olanda. In totale Netflix è fruibile in 40 Paesi e, a detta degli analisti del settore, è proprio dal mercato internazionale che derivano le maggiori opportunità di crescita. Non a caso, nel terzo trimestre 2013 Netflix ha per la prima volta registrato un numero maggiore di nuovi utenti non statunitensi rispetto a quelli provenienti dal mercato domestico.
L’ottima performance internazionale è da ricondursi al successo avuto dall’entrata nel mercato britannico – circostanza che ha convinto la società ad accelerare i piani di conquista dell’Europa continentale, con Germania e Francia come obiettivi primari. La scelta dei Paesi su cui puntare viene fatta sulla base di fattori che vanno dal livello di penetrazione e prestazione della banda larga allo scenario competitivo del mercato dell’entertainment. Il primo fattore è quello che ha fatto per ora accantonare l’Italia fra i paesi meritevoli d’immediata attenzione, il secondo è quello che ad oggi tiene Netflix lontano da un paese come la Corea, estremamente digitalizzato ma con un mercato dell’entertainment assai competitivo. A dir il vero anche la Francia porrà alcune serie sfide a Netflix (non a caso inizialmente il lancio doveva essere contemporaneo a quello in Gran Bretagna): da un lato la società dovrà pagare le tasse in loco per finanziare le iniziative culturali francesi, dall’altro c’è la nota preferenza dei francesi per i film prodotti localmente. Ma la Francia rimane il sesto mercato al mondo nel settore dell’entertainment e Parigi val bene, se non una messa, almeno uno sforzo particolare.
