Netflix, ma non solo. Gli italiani sono sempre più affamati di video digitali e il mercato risponde registrando una pluralità di offerta mai registrata prima d’ora. Si moltiplicano i player: dai broadcaster televisivi alle piattaforme Over the top, dagli editori più tradizionali ai social media. Una spinta impressa dall’emergenza Covid, ma che non accenna a diminuire. Anzi. Lo rivela il report realizzato dall’Osservatorio Digital Content – School of Management del Politecnico di Milano secondo cui il mercato B2c di contenuti digitali nel nostro Paese continua la sua crescita anche nel 2021: e registra un ribaltamento nelle dinamiche. Per la prima volta infatti la spesa del consumatore vince rispetto agli investimenti pubblicitari. Vediamo nel dettaglio.
La composizione del mercato italiano
La fruizione di contenuti in abbonamento e/o in acquisto singolo sfiora i 3 miliardi di euro (+21% sul 2020): il mercato del Video Entertainment negli ultimi 12 mesi ha oltrepassato quota 1,3 miliardi di euro, e la sua componente principale è oggi rappresentata dalla spesa dei consumatori (61%), a differenza di qualche anno fa in cui la raccolta pubblicitaria era la prima fonte di remunerazione. Si tratta di uno sviluppo che ha mutato profondamente la filiera produttiva e distributiva, aprendo a nuovi scenari competitivi.
“In questi ultimi anni, come conseguenza dell’incremento dell’offerta e del consumo, la produzione e distribuzione digitale di contenuti audiovisivi d’intrattenimento si è radicalmente trasformata – dichiara Samuele Fraternali, Direttore dell’Osservatorio Digital Content del Politecnico di Milano -. L’arena competitiva è oggi caratterizzata dalla compresenza di tanti attori di natura differente: dai broadcaster televisivi alle piattaforme Ott, dagli editori più tradizionali ai social media. Ne consegue un contesto eterogeneo di modelli di business (transazionali e adv-based), di tipologia di contenuti (televisivi e non) e di modalità di fruizione (lineare e on-demand, in streaming o in download) che permette al consumatore italiano di muoversi in un ambiente ricco e variegato, potendo scegliere e controllare i contenuti video di cui fruire”.
Contenuti premium in crescita del 39%
La distribuzione transazionale (Paid) dei video cresce negli ultimi anni a ritmi importanti: nel 2021 gli italiani hanno speso poco più di 800 milioni di euro per fruire di contenuti premium, con un incremento del +39% rispetto all’anno precedente. Nel 2020, grazie all’effetto diretto della pandemia, il tasso di crescita era stato addirittura del +62%. La quasi totalità della spesa del consumatore italiano proviene dalla sottoscrizione di abbonamenti a piattaforme distributive (il modello Svod). Mentre il modello transactional seppur in crescita, genera una piccola percentuale della spesa complessiva.
Torna a crescere anche la raccolta pubblicitaria
In crescita la raccolta pubblicitaria associata alla distribuzione dei video d’intrattenimento: dopo un 2020 di sostanziale stasi – causa le difficoltà a investire da parte dei brand – nel 2021 si è registrato un incremento del +11% dell’advertising per un valore complessivo di circa 510 milioni di euro.
Nel complesso il mercato distributivo dei video d’intrattenimento in Italia vale più di 1,3 miliardi di euro in cui la componente principale (61%), ad oggi, è la spesa del consumatore. Un quadro completamente ribaltato rispetto a quattro anni fa, quando la componente pubblicitaria dominava il mercato accaparrandosi circa i due terzi del valore. A fruire digitalmente di contenuti video, infatti, sono 4 internet user italiani su 5 (in aumento di 7 punti percentuali rispetto al 2020) e 1 su 2 dichiara di farlo anche a pagamento.
Si tratta, dunque, di un mercato ancora in forte espansione e che non ha terminato il suo percorso evolutivo; anzi, lo scenario continuerà a mutare in virtù di numerose sfide che i player del settore dovranno affrontare nel prossimo futuro.
Le spinte alla crescita del mercato
La “molla” alla crescita del mercato è eterogenea: evoluzione dell’offerta, modelli di business, sviluppo tecnologico. Ne sono un esempio il continuo ingresso sul mercato di nuovi player over the top generalisti, con un’offerta verticalizzata o l’ampliamento dell’offerta di player esistenti su determinati contenuti (come quelli sportivi).
In più, assistiamo sempre più ad un rafforzamento nel paniere di consumo dei video d’intrattenimento condivisi da social media e in particolare dei contenuti User Generated Content: queste piattaforme si sono accaparrate sempre più spazio nelle preferenze degli italiani diventando – con la loro presenza sulle Smart TV – dei competitor sempre più diretti di broadcaster e Ott.
Lo slancio degli User generated content
Nascono inoltre nuovi modelli di business volti a riproporre la logica di programmazione lineare applicata alla distribuzione in streaming di contenuti audiovisivi e cresce anche l’attenzione alla User Experience (UX) con investimenti in contenuti interattivi, in esperienze personalizzate e in funzionalità di visualizzazione sociale e condivisa di un contenuto audiovisivo (co-viewing o social-viewing).
Tra le variabili esogene, il passaggio al nuovo digitale terrestre sta portando ad un rinnovamento del parco televisori degli italiani con la conseguenza di una più rapida diffusione sul territorio di TV connesse e consentirà un cambiamento più repentino delle abitudini di consumo degli italiani verso un approccio di fruizione on-demand sulle piattaforme Ott.
Inoltre, il lancio del 5G, migliorando le performance di rete, contribuirà da un lato a rafforzare la fruizione digitale di contenuti video su dispositivi mobili, dall’altro a rafforzare le potenzialità e la diffusione del live streaming.
“Il mercato digitale dei video d’intrattenimento è reduce da un biennio di forte crescita – conclude Fraternali – accelerata anche dagli effetti dell’emergenza sanitaria, e si appresta ad attraversare quantomeno un altro biennio di grande trasformazione, dettata da una competizione sempre più aspra e allargata che ridisegnerà profondamente l’assetto di tutto il mercato”.
