Accelerazione a doppia cifra per il consumo di contenuti video sui device digitali. Nei primi nove mesi del 2021 il tempo speso nella fruizione di video su smartphone, pc e tablet è cresciuto del 21% rispetto allo stesso periodo del 2020. Tra i fattori di traino l’aumento del 44% nel segmento dei giovani 15-24. Emerge dallo studio di Sensemaker secondo cui la distribuzione del tempo speso sui device digitali è fortemente concentrata sui player che storicamente presidiano l’area dei contenuti video online come YouTube (57% del totale) ma anche su attori relativamente nuovi come TikTok (22% del totale). Netflix, Prime Video e YouTube dominano il trend.
TV connesse: lo scenario
Sul fronte TV connesse secondo Auditel in Italia sono 10,9 milioni le famiglie che possiedono un apparecchio smart (45% del totale) con un livello di penetrazione che nei prossimi mesi aumenterà, anche a causa degli incentivi governativi per la sostituzione dei televisori, fino a raggiungere il 78% alla fine del 2022. La CTv assorbe il 56% del tempo speso nella visione di contenuti video in streaming.
“Questa ultima ricerca conferma le tendenze emerse in piena pandemia; in particolare la concentrazione su un numero limitato di player del tempo speso nella fruizione dei video sui device digitali e la forte accelerazione nell’utilizzo delle TV connesse – commenta Fabrizio Angelini, Ceo di Sensemakers –. Si assiste inoltre al consolidamento delle piattaforme di streaming con maggiore capacità di produzione e profilazione che si stanno progressivamente affermando come veri e propri gateway di accesso a determinate categorie di contenuti”.
Gli heavy user medi giornalieri, fruitori di contenuti video attraverso la CTv, sono circa 11 milioni e il 32% di questi visualizza solamente contenuti di puri operatori streaming a fronte di un 45% con una fruizione mista (broadcaster e puri operatori streaming) e di un 23% esclusivi broadcaster.
Sul segmento d’età 18-34 la componente ‘streaming only’ sale al 46% mentre il cluster misto scende al 36% e il ‘broadcasters only’ al 18%. Intenso l’utilizzo del second screen (89% anche se per un 60% in chiave di ottimizzazione dei tempi).
Nei primi 9 mesi dell’anno le piattaforme digitali dei broadcaster televisivi rilevati da Auditel hanno fatto registrare una crescita del tempo speso del +27% particolarmente pronunciata per i contenuti live (+42%) e Full Content.
La valutazione delle tariffe
Il 47% dei sottoscrittori verifica continuamente la convenienza della propria formula di abbonamento a fronte di un 14% che lo fa solo in presenza di problemi. La valutazione di prezzo e promozioni costituisce il principale driver di scelta dell’abbonamento (86%) seguito dalla valutazione dei contenuti al 67% rispetto a – in ordine di importanza – film usciti di recente, serie TV straniere, film classici, eventi sportivi live e serie TV italiane. Tra le barriere all’uscita prevalgono la presenza di contenuti originali non disponibili altrove e l’inserimento in pacchetti d’offerta cumulati con altri prodotti e servizi non singolarmente disdettabili.
La TV lineare ha mostrato una certa resilienza, registrando un calo del -6% del tempo speso sul totale popolazione sul 2020 ma una crescita del 4% sul 2019. Queste dinamiche sono più marcate sul segmento giovanile con un -14% rispetto al 2020 e + 2% rispetto al 2019. A settembre 2021 mentre il consumo televisivo lineare continua ad essere largamente prevalente (92%) in termini di tempo speso sul totale popolazione, sulle fasce d’età giovanili (15-24 anni) quello trascorso sui player video attraverso i device digitali rappresenta il 35% del totale.
La distribuzione del tempo speso sui device digitali nella fruizione video è fortemente concentrata sui player che storicamente presidiano l’area dei contenuti video online come YouTube (57% del totale) ma anche su attori relativamente nuovi come TikTok (22% del totale).
I contenuti preferiti sulla smart TV
Serie e film continuano a essere i contenuti più visualizzati sulla CTV ma aumenta anche il consumo dei cosiddetti contenuti “unscripted” (intrattenimento, informazione, musica e sport) fruiti in modalità cross-device che portano Netflix, Amazon Prime Video e YouTube a vantare le maggiori penetrazioni tra gli heavy user utilizzatori di CTV.
Questi operatori stanno infatti capitalizzando gli elevati livelli di gradimento già emersi nelle precedenti ricerche e stanno assumendo la funzione di veri e propri “gateway” di accesso a determinate categorie di contenuti.
Nei primi 9 mesi dell’anno le property digitali dei broadcaster televisivi rilevati da Auditel hanno fatto registrare una crescita del tempo speso del +27% particolarmente pronunciata per i contenuti live (+42%) e Full Content. Su questi ultimi, che sono contenuti integrali come ad esempio puntate intere di reality o episodi di fiction, si è concentrato il 79% del tempo speso.
Tale dinamica è in parte riconducibile anche a un calo della produzione (-44% dei contenuti pubblicati) e soprattutto dell’attività di clippizzazione che, se da un lato può essere interpretata come uno sforzo di ottimizzazione, dall’altro rappresenta un potenziale rischio.
I video “nuovi” – ovvero pubblicati nei nove mesi – hanno infatti generato l’86% delle visualizzazioni complessive, confermando come il lancio di contenuti nuovi e aggiornati sia fondamentale per stimolare l’accesso alle piattaforme tanto se non di più dell’ampiezza della library.
Lo scenario competitivo
L’aumento delle offerte e delle promozioni ha lasciato tendenzialmente inalterato rispetto alle rilevazioni precedenti il numero medio di abbonamenti che si è disposti a sottoscrivere (pari a 2,3) e leggermente ridotto da 27 a 25 euro la propensione alla spesa mensile per gli abbonamenti.
Il 47% dei sottoscrittori verifica continuamente la convenienza della propria formula di abbonamento a fronte di un 14% che lo fa solo in presenza di problemi. La valutazione di prezzo e promozioni costituisce il principale driver di scelta dell’abbonamento (86%) seguito dalla valutazione dei contenuti al 67% rispetto a – in ordine di importanza – film usciti di recente, serie TV straniere, film classici, eventi sportivi live e serie TV italiane.
Tra le barriere all’uscita prevalgono la presenza di contenuti originali non disponibili altrove e l’inserimento in pacchetti d’offerta cumulati con altri prodotti e servizi non singolarmente disdettabili.
