Il sogno di Mark Zuckerberg è di entrare nel mercato hardware. Ed è qualcosa di più di un sogno. Le intuizioni più profonde (e la capacità di focalizzarsi) di Zuckerberg di solito sono quelle che tengono in piedi Facebook. Ad esempio, una decina di fa Zuckerberg si rese conto che l’esperienza di browsing del social network non funzionava nei telefoni cellulari “smart”, e iniziò a spingere perché l’app di Facebook sia per Android che per iOs e l’allora vitale Microsoft Phone fosse la priorità numero uno dell’azienda. Salta fuori, numeri alla mano, che è stata proprio il passaggio con grande tempestività al modello mobile delle app a salvare il social network dall’irrilevanza, come invece è accaduto ad altri siti e social che non sono riusciti a capire il rapido cambiamento di paradigma da parte dell’utenza.
Nel 2015 un’altra intuizione di Zuckerberg divenne il centro delle attività di Facebook: entrare nel mondo dell’hardware. Mentre l’azienda comprava altri pezzi della rete social (da Whatsapp a Instagram), e comprava anche il futuro della realtà virtuale (Oculus), Zuckerberg era convinto che ci sarebbe voluto qualcosa di genuinamente prodotto dall’azienda. Per questo creò un gruppo interno, Building 8 (otto come le lettere che compongono il nome dell’azienda, anche perché l’edificio dove ha sede il gruppo era il 59 del campus di Menlo Park), e assunse Regina Dugan, dottorata in ingegneria meccanica, ex Google (aveva rilanciato la ricerca del gruppo di Motolora non venduto a Lenovo), ex direttore del Defense Advanced Research Projects Agency, o Darpa, dal 2009 al 2012. Un “mostro” che poteva solo fare bene. Invece le cose non sono andate così.
Nel suo mandato relativamente breve come vicepresidente di Facebook, Regina Dugan ha spesso iniziato ogni settimana con una riunione di squadra. Il 17 ottobre 2017, un anno e mezzo nel suo lavoro alla guida del laboratorio Building 8, ha iniziato la sua solita riunione.
Ma questa volta Dugan aveva brutte notizie da offrire. Sul punto di piangere, ricordano i testimoni del meeting, la Dugan ha detto alla cinquantina di persone nel suo gruppo che avrebbe lasciato l’azienda per esplorare nuove idee da sola.
Fu uno shock non solo perché Dugan era salita a bordo solo 18 mesi prima, ma perché Building 8 stava guidando gli sforzi di Facebook per entrare nella partita dell’hardware, dove Zuckerberg ha bisogno di lasciare un segno. Quando ha annunciato l’assunzione di Dugan nell’aprile 2016, Zuckerberg ha dichiarato che Facebook avrebbe investito “centinaia di persone e centinaia di milioni di dollari in questo sforzo nei prossimi anni”.
La partenza di Dugan ha segnato una battuta d’arresto per Facebook, che ha ripetutamente lottato per entrare nell’hardware mentre i suoi grandi rivali tecnologici Apple, Google, Amazon e Microsoft hanno trovato vari modi per avere successo, sia attraverso l’elettronica di consumo popolare come iPhone e Xbox o dispositivi di streaming e assistenti vocali di Amazon e Google.
Nel dicembre 2018, a soli due anni e mezzo dalla sua istituzione, il Building 8 è stato cancellato, lasciando solo un gruppetto attorno al ribattezzato “Portal”. Quel prodotto, l’unico gadget lanciato pubblicamente da Building 8, è un dispositivo di videochiamata che finora non è riuscito a guadagnare terreno in un mercato altamente competitivo.
La storia di Building 8 mette in luce il dilemma centrale di Facebook che cerca di diversificare andando oltre gli annunci per dispositivi mobili, che rappresentano il 93% delle entrate, e cerca di espandersi nel costoso business di sviluppo, produzione e vendita di dispositivi di consumo. Scrivere codice è il Dna di Facebook, ma la cultura degli hacker si scontra con la realtà dello sviluppo dell’hardware, che richiede orizzonti e relazioni più lunghi con un’ampia fascia di produttori e rivenditori, tutte questioni che vanno ben oltre la cultura al centro di Facebook.
Inoltre, poiché la società continua a impegnarsi per sviluppare Portal, deve far fronte a un deterioramento della fiducia tra i consumatori a seguito di una serie di scandali sulla privacy che rendono difficile indurre i clienti ad acquistare una fotocamera con marchio Facebook per il loro salotto. Ci sono però molti soldi in palio. E Zuckerberg questo lo sa bene. Il bersaglio grosso è il mercato della casa intelligente, che comprende altoparlanti e prodotti di intrattenimento. La domotica dovrebbe raggiungere i 151,4 miliardi di dollari di entrate entro il 2024, rispetto ai 76,6 miliardi di dollari dell’anno scorso, secondo un rapporto di ricerca e mercati di gennaio. L’analisi non include Facebook tra le oltre tre dozzine di aziende elencate come giocatori potenzialmente chiave.
Il fallimento di Building 8 è proprio questo: un segno di come l’azienda stia fallendo un obiettivo di prospettiva che, tra pochi anni, si potrebbe rivelare la mossa fatale per trasformare ancora una volta Facebook in qualcosa d’altro. O non riuscirci affatto.
