La crescita di Facebook, il social network numero uno al mondo, è arrivata allo stop sui mercati maturi, i più remunerativi, e ora l’azienda di Mark Zuckerberg punta tutto su servizi e app, come Video, Stories, WhatsApp e Instagram, per rimettersi in marcia. La trimestrale appena presentata dal colosso di Menlo Park rivela che Facebook conta 1,47 miliardi di utenti giornalieri attivi, con un incremento anno su anno del 9%, mentre gli utenti attivi giornalieri di almeno un servizio Facebook (inclusi Instagram, WhatsApp e Messenger) sono 2 miliardi (+10%); mensilmente gli utenti della galassia Facebook sono 2,6 miliardi, un dato che l’azienda rivela da due trimestri a beneficio degli inserzionisti. La crescita è però principalmente legata ai mercati emergenti perché in Usa e Canada gli utenti giornalieri restano piatti a 185 milioni mentre in Europa scendono a 278 milioni da 279 milioni un anno fa.
Se in Ue la piattaforma social risente anche degli effetti del Gdpr, il nuovo regolamento sul trattamento dei dati personali, in generale il risultato deludente sui mercati maturi riflette un calo di fiducia dopo i tanti scandali, dalle intrusioni di hacker russi durante le elezioni presidenziali Usa del 2016 ai dati sottratti e sfruttati da Cambridge Analytica per il marketing politico, dal data breach di settembre fino alla rivelazione, due giorni fa, di aver sbagliato la classificazione del parametro “user activity” con conseguente calcolo in eccesso – pur se in misura “irrilevante” – del numero di utenti giornalieri e mensili.
Tra ingerenze nel processo democratico dei paesi, violazione dei dati personali e fake news, l’azienda di Mark Zuckerberg ha molto da fare. Il fondatore e Ceo, pressato dai regolatori, ha potenziato la spesa per vigilare sul social network (ha anche incrementato il personale del 45% fino a 34.000 dipendenti) e ha avvisato gli analisti sul conseguente rallentamento dei profitti.
La strategia ha ripagato, perché Wall Street ha abbassato le sue stime e i risultati della trimestrale hanno suscitato una delusione contenuta, evitando a Facebook contraccolpi sui listini. Il fatturato del terzo trimestre è pari a 13,7 miliardi di dollari, +33% rispetto allo stesso periodo di un anno fa e in linea con le attese. L’utile è di 5,1 miliardi di dollari, 1,76 dollari per share, +9% rispetto a un anno prima e al di sopra delle aspettative (1,48 dollari). Le entrate delle ads sono cresciute del 33% anno su anno a 13,73 miliardi di dollari, poco sotto le attese di Wall Street. Le spese totali del trimestre sono schizzate a 8 miliardi di dollari, +53% anno su anno. Il margine operativo è sceso al 42% (-2% rispetto al trimestre precedente); Facebook ha già fatto sapere che si aspetta un ulteriore calo fino al 35%. L’azienda stima che le spese del 2018 aumenteranno del 50-55% rispetto all’anno scorso; nel 2019 saliranno del 40-50%. Per il prossimo trimestre Facebook si aspetta un rallentamento della crescita del fatturato rispetto al terzo trimestre.
La sfida per il gigante dei social è continuare a estrarre guadagno da un modello di business che cambia. Zuckerberg ha spiegato che gli utenti chiedono più feature per le comunicazioni tra privati: messaggi diretti (Messenger e WhatsApp), storie da condividere con gli amici, video. Le News Feed finiscono in secondo piano; ora alla ribalta ci sono Facebook Watch e prodotti generati “dal basso” come Gruppi, Eventi e Pagine.
Ma la transizione verso il nuovo Facebook delle storie e dei messaggini richiede ingenti investimenti per blindare sicurezza e privacy. Inoltre, vendere spazi pubblicitari in questi ambiti è più difficile. Se si considera che i nuovi utenti sono per lo più nei paesi emergenti come India, Indonesia e Filippine, dove gli inserzionisti spendono ancora poco sull’online, le incertezze per Facebook aumentano. I mercati maturi restano quelli dove il guadagno medio per utente è più alto e continua ad aumentare: +6,7% in Usa e Canada.
I nuovi rami di attività ci sono, ma Facebook non ha chiaro con quali mezzi renderli profittevoli: ancora nel 2019 WhatsApp non darà un contributo significativo alla crescita delle entrate, ha indicato l’azienda californiana. Instagram (che ha da poco un nuovo Ceo, Adam Mosseri) appare agli analisti più promettente per gli alti livelli di interazione e la capacità di attrarre giovani: secondo eMarketer genererà 8,06 miliardi di dollari di fatturato nel 2018.
Il passaggio di Facebook verso una sfera più privata è dettata probabilmente anche dalla necessità di evitare le trappole della gestione del diritto d’autore e delle ingerenze nelle campagne elettorali: lo stesso Zuckerberg ha ammesso che le imminenti elezioni mid-term negli Stati Uniti saranno un banco di prova, mentre in Europa, in vista delle elezioni al Parlamento europeo del 2019, l’azienda ha presentato alla commissaria al Digitale, Mariya Gabriel, i piani per combattere la disinformazione online sulla base del codice di autodisciplina firmato a settembre con la Ue e che prevede più cooperazione con i fact checkers e stop al clickbait.
La gestione dei dati personali resterà tuttavia cruciale: la governance conta così tanto che alcuni fondi pensione Usa che investono in azioni Facebook sarebbero pronti a chiedere l’uscita di scena del Ceo Zuckerberg, ritenuto non in grado di gestire scandali come quello la fuga di dati di Cambridge Analytica. Zuck in realtà ha una posizione blindata dal fatto che detiene maggiori diritti di voto rispetto agli altri azionisti, ma accende nuovamente il faro sulla corporate governance della società dopo la serie di passi falsi.
