Video on demand, Campanini (ATKearney): “Partire per ultimi è un vantaggio”

Tv online, il ritardo italiano potrebbe favorirne la crescita. Il paradosso emerge dall’osservazione della geografia del mercato audiovisivo di Claudio Campanini, partner ATKearney (Communications, Media & Technology Practice) che disegna uno scenario in divenire, segnato da una mutazione non solo dei modelli di business dei player tradizionali in campo. Ma anche del valore dei contenuti spinti dal fenomeno delle serie Tv alla “House of Cards”. E dalla trasformazione dei modelli di consumo degli utenti, trainata dalla composizione anagrafica e dalla nuova predisposizione all’acquisto di beni fino a ieri gratuiti.

Video on demand, che effetto avrà sul mercato dell’audiovisivo?

La sfida è la seguente: se l’ingresso del nuovo elemento porterà a un ampliamento del mercato complessivo o solo a uno spostamento di risorse da piattaforma all’altra, o da un modello di business all’altro.

Quindi anche un rischio di impoverimento?

Abbiamo assistito a casi, nel mondo dell’editoria, in cui gli investimenti sulla carta sono stati scippati da altri mezzi. E sì, c’è il rischio dell’impoverimento complessivo. Succede che modelli disruptive basati su grandi economie di scala – Netflix ne è un esempio: modello centralizzato e diffusione in quasi tutto il mondo – non solo drenino risorse da un modello di business tradizionale a uno innovativo, con la possibilità che il drenaggio di risorse si traduca in un riduzione del valore complessivo del mercato. Lo stesso può prefigurarsi per l’audiovisivo: se il modello del Vod allarga la domanda di tv a pagamento, sarà positivo per il settore nel suo complesso. Ma se si limiterà a drenare consumatori dai modelli preesistenti andando ad abbattere il valore della spesa in tv pay, è chiaro che potrà produrre un effetto di cannibalizzazione.

Questo sta succedendo in tutti i Paesi?

In mercati dove l’impatto di Netflix è più pesante, è più disruptive. Ma parliamo di modelli dove la pay è più penetrata: ebbene, lì Netflix rappresenta una cannibalizzazione rispetto ai player esistenti.

E in Italia?

Da noi la penetrazione si aggira sul 30% delle famiglie contro, per esempio, più del 50% in Uk. Si tratta di circa 4,5 milioni di clienti Sky, 1,8 Mediaset Premium e a seguire 3-400mila Netflix, 600mila Chili, poi NowTv (Sky online), Infinity ecc. Le famiglie con abbonamento pay sono 7-8 milioni sui 20 complessivi. Quello che possiamo verificare è che dove c’è una grossa penetrazione pay, preesistente all’ingresso dei nuovi player, è più facile assistere a una cannibalizzazione. Dove invece è più bassa c’è la possibilità che generi una domanda ora assente.

Come sta cambiando l’utente in Italia?

Considerando il forte invecchiamento del Paese i comportamenti televisivi risultano polarizzati: consumatori di età elevata affezionati a Raiuno, utenti di Tv lineare che sfruttano appieno la free tv e hanno difficoltà a considerare la possibilità di pagare. Poi il gruppo di utilizzatori pay, più evoluto, educato nel corso degli anni all’on demand anche da Sky che ha attivato servizi on demand su una tv lineare tramite decoder nuova generazione. Si tratta spesso di giovani famiglie, oggi più attratte dal modello di fruizione alla Netflix. In questo senso la promozione del modello on demand su quello tradizionale sta cambiando abitudini.

E l’utente Netflix?

E’ un cliente evoluto, forse è già cliente di pay tv tradizionali come Sky e/o Premium: dai nostri studi fra l’altro risulta spesso un fenomeno di overlapping, di sovrapposizione. Ma c’è un fattore da tenere d’occhio, in particolare, che la dice lunga sul futuro delle piattaforme di streaming, ed è questo: qualunque indagine venga effettuata sui comportamenti degli utenti Netflix segnala una customer satisfaction molto elevata, che deriva in primis dalla modalità di fruizione della piattaforma, semplice, del tipo one click. Inoltre viene data la massima flessibilità: posso disiscrivermi e ri-iscrivermi facilmente. Questo ci indica che una volta colmato il gap sui contenuti in futuro, se ci sarà, Netflix costituirà una minaccia importante anche per il mercato italiano che opera nel mondo dei contenuti della tv. Ricordiamo che Netflix ha già quasi 100 milioni di clienti nel mondo e che è produttore di contenuti. Non parliamo dunque solo di competizione di piattaforme, ma di contenuti esclusivi, alla pari delle altre major Usa.

Di quale gap sui contenuti sta parlando?

Netflix fa i conti con una certa scarsità di contenuti, in Italia. Dove fra l’altro House of Cards, la serie campione, è stata ceduta in esclusiva a Sky. Il tema dei contenuti è l’altro grande ingrediente della partita.

Perché, si prospetta una svolta anche sul fronte dei contenuti?

Fino a oggi chi paga per video tv tipicamente è interessato a sport e cinema. Ma qualcosa sta cambiando. Teniamo presente che Netflix conta su un catalogo di contenuti originali e in modalità library: prodotti cioè non “freschi”, che appaiono in SVod avendo alle spalle già consumata un’ampia finestra temporale, già passati prima dalle sale e poi da Sky Cinema o Mediaset Premium. Ma la novità è che da quando i big – Hbo, Netflix ecc – ci stanno investendo ingenti risorse, le serie TV stanno “scalando le classifiche di preferenza dei consumatori”. E stanno spostando i modelli di consumo di intrattenimento verso un prodotto sempre più ricco, di qualità e conseguentemente sempre più a pagamento.

Quindi la serie genera un nuovo mercato?

E’ questa la grossa sfida: far pagare per un contenuto nuovo. Il target è un pubblico giovane, abituato certo al modello Internet free, ma disposto a fidelizzarsi grazie alla serie. Sta cambiando la percezione del consumatore.

Modelli di business: cosa cambia in Europa?

Negli Usa si è assistito a vari M&A nella direzione di una convergenza Tv-Tlc, spinte dalla presenza del cavo, così come ad operazioni di incremento della scala nella produzione dei contenuti. L’unione di telco e produttori contenuti in questo scenario è una mossa quasi automatica. In Europa il panorama è ancora molto variegato, a seguito di mercati frammentati e diversi, e in divenire. L’operatore di Tlc è spesso ancora un mero distributore in alternativa al cavo, tranne eccezioni. La mossa di Vivendi in questo senso rappresenta un tentativo di fare scala creando un player europeo in grado di competere con gli Over the top attraverso produzione e distribuzione di contenuti on demand più locali. Ma è che una mossa che dimostra che i broadcaster non possono stare fermi.