Gli investimenti pubblicitari del settore Otc (Over the counter) healthcare aumenteranno rispettivamente del +7,6% nel 2022 e del +5% nel 2023. Lo rileva il report Business Intelligence – Otc Healthcare di Zenith. A trainare la crescita dei farmaci da banco saranno soprattutto due driver: il digital brand advertising personalizzato e il performance advertising che guida il traffico verso le piattaforme ecommerce.
Nel 2020, con l’inizio della pandemia, i brand Otc Healthcare hanno aumentato la spesa adv del +6.8% in controtendenza rispetto al mercato nel complesso (-3,5%). Allo stesso modo è cresciuto l’interesse dei consumatori verso il settore. Per quanto riguarda le vendite, i rimedi per combattere il raffreddore e l’influenza hanno sofferto un calo, mentre le altre sottocategorie hanno continuato a crescere, anche in modo significativo, es. prodotti per favorire il sonno. In un primo momento i brand di diversi ambiti hanno reagito alla pandemia riducendo o addirittura sospendendo la comunicazione. Il settore Otc è stato così avvantaggiato dal poter attingere a un’ampia disponibilità di media a costo basso per rafforzare il proprio messaggio di attenzione alla salute e al benessere dei consumatori.
Nel 2021 gli investimenti adv Otc Healthcare sono aumentati del +12,8%, con una crescita inferiore rispetto al mercato nel complesso che ha recuperato il terreno perso nell’anno precedente. Secondo le stime di Zenith gli investimenti continueranno a crescere nei prossimi due anni, mentre i brand tenderanno a difendere i premium price e le piattaforme di e-commerce saranno sempre più competitive.
Rispetto al resto del mercato, l’Otc Healthcare si è avvicinato all’e-commerce in modo più lento. In seguito al lockdown e alle restrizioni dovute alla pandemia, il commercio online è diventato a tutti gli effetti un’abitudine di acquisto consolidata e nei prossimi anni tenderà a essere un canale di vendita sempre più importante. Le piattaforme e-commerce sono nuovi competitor per le farmacie e per i supermercati, mentre per i brand si aprono grandi opportunità pensiamo alla possibilità di lanciare nuove partnership o iniziative direct-to-consumers. Di pari passo con la crescita dell’e-commerce, aumenterà anche la spesa destinata al brand advertising e al performance advertising.
Si stima che la spesa adv nel settore Otc healthcare crescerà da 20,1 miliardi di dollari nel 2021 a 22,7 miliardi di dollari nel 2023, il 36% in più rispetto al dato pre-pandemia (16,7 miliardi di dollari nel 2019).
Con il digital advertising i brand Otc possono creare messaggi su misura in grado di rispondere alle diverse esigenze dei consumatori.
La prima volta in cui un consumatore si approccia ad acquistare un prodotto Otc dedica solitamente molto tempo alla fase di ricerca e di confronto con famiglia, amici, consulenti di fiducia (es. farmacisti). Successivamente l’acquisto diventa una routine. La pubblicità assume quindi un ruolo chiave nel consolidare la brand awareness al momento dell’acquisto. Per raggiungere questo obiettivo è la televisione il mezzo prescelto: nel 2021 il 38% dei budget dei brand Otc si è concentrato sulla Tv, in confronto al 21% registrato in media dalle altre categorie. Si osserva inoltre una maggiore concentrazione della spesa adv sui mezzi radio e magazine rispetto al mercato nel complesso.
Nei prossimi anni, in modo sempre più significativo, si assisterà a un’inversione di tendenza. La spesa adv si concentrerà sul digital advertising per creare una connessione emotiva con le audience e trasmettere i valori del brand fino al momento della conversione, grazie alla possibilità di accedere a un ecosistema digitale qualitativo e di utilizzare video online e retailer media advertising. Con la crescita dell’e-commerce, aumenterà anche la concentrazione dei budget sul performance advertising.
Secondo le stime di Zenith la spesa in digital advertising del settore incrementerà a un tasso medio del +11% all’anno tra il 2021 e il 2023, mentre la radio crescerà del +5%, la televisione del +3% e i magazine subiranno una contrazione degli investimenti pari al -3%. Nel 2023 il 49% della spesa adv del settore Otc sarà focalizzata sul digital rispetto al 46% del 2021.
“Concentrando l’investimento sul digital i brand del settore healthcare Otc possono usare segmentazioni smart e costruire creatività dinamiche per comunicare i prodotti in modo mirato rivolgendosi a persone diverse, ciascuna con le proprie esigenze, nel rispetto del framework di normative previsto per il digital advertising in questa categoria – spiega Benoit Cacheux, Global Chief Digital Officer, Zenith – Dalla persona che prova dolore muscolare allenandosi in palestra a chi soffre di malditesta dopo una giornata di lavoro in ufficio e, ancora, ai genitori con figli soggetti ai dolori di crescita: tutti hanno bisogno di ricevere sollievo. I brand devono riuscire a parlare in modo mirato ai consumatori, tenendo conto dei loro diversi bisogni, per persuaderli nel modo più efficace. Questa capacità di adattare la creatività alle esigenze del pubblico dà al digital adv un vantaggio che i media tradizionali non hanno mai avuto”.
“La pandemia ha focalizzato l’attenzione dei consumatori sulla salute e ha interrotto la dipendenza dai tradizionali canali di distribuzione Otc – dice Jonathan Barnard, Head of Forecasting, Zenith – I brand continueranno ad aumentare i loro investimenti sul digital adv che, con il consolidarsi dell’ecommerce, assume un ruolo importante nel guidare le vendite dei prodotti Otv e la crescita dei brand”.
