Per gli energy player è l’ora di investire su nuovi elementi di valore, facendo leva sugli “smart services” e trasformarsi in one-stop-brand. Emerge dall’analisi presentata nel corso della seconda edizione dell’Energy Digital Summit di Bain & Company e Google, secondo cui il Covid-19 ha modificato le abitudini di consumo, forzando il sistema a rifocalizzare in breve tempo gran parte dell’attenzione sui canali digitali.
A oggi più della metà degli utenti ricerca informazioni sui fornitori e il mercato dell’energia sul web e, di questi, 1 su 4 conclude l’acquisto online. E’ questo il nodo della “mutazione” che ha tenuto banco al summit che ha visto come protagonisti Roberto Prioreschi, Alessandro Cadei ed Emanuele Veratti per Bain & Company e, per Google, Fabio Vaccarono, Elisa Marinoni ed Emiliano de Matteis.
“Gli italiani sono sempre più online – dice Fabio Vaccarono, Managing Director di Google Italy –. La situazione attuale sta accelerando lo spostamento al digitale anche in quei settori storicamente più legati a canali di acquisizione classici. L’energy ne è un esempio. È essenziale quindi che le aziende energetiche integrino il digitale alle proprie attivazioni offline, creando nuove sinergie a vantaggio sia del consumatore, coinvolto in esperienze sempre più personalizzate e rilevanti, sia delle aziende che con quel consumatore desiderano avere un rapporto durevole e di valore nel tempo”.
“La domanda che si devono porre i player non è più ‘se’, ma ‘come’ investire sul canale in modo efficace ed efficiente – dice Prioreschi, Managing Director di Bain & Company per Italia, Grecia e Turchia –. Questo shift strategico verso il digitale e verso nuovi elementi valoriali richiede inoltre una modalità comunicativa adeguata in termini di mezzi, modi e canali”.
I clienti risultano mediamente scontenti del proprio fornitore di energia: servizi e prodotti oltre luce e gas possono essere la leva per migliorare l’indice di soddisfazione. Dalle analisi risulta infatti che l’indice di soddisfazione medio dei fornitori di energia è negativo (-17%): per aumentarlo non è più sufficiente eccellere nel servizio clienti e garantire un prezzo adeguato, ma è necessario trasmettere elementi valoriali distintivi ai consumatori, facendo leva su ambiti che vadano oltre la fornitura di luce e gas, come mobilità elettrica, smart home, efficienza energetica e servizi quali assicurazioni e manutenzione (i cosidetti “smart services”).
I consumatori chiedono servizi smart
9 utenti su 10 si dichiarano infatti interessati ai servizi smart, rendendoli una leva potenzialmente importante per migliorare l’indice di soddisfazione di settore, tuttavia solamente 1 utente su 3 li acquisterebbe dal proprio fornitore di energia, preferendo invece brand specializzati. Gli utenti si dichiarano però disposti a scegliere il proprio fornitore di energia nel caso in cui venisse offerta una “one-stop solution”: un ecosistema unico con offerte integrate, un’unica app digitale per gestire in semplicità tutti i servizi e un’unica bolletta.
“La competizione sul prezzo e l’ingresso di nuovi player che cercano di guadagnare quote di mercato costringe le aziende del comparto a investire su nuovi elementi di valore con effetti sull’intera customer journey che deve diventare sempre più snella e digitale, al pari dei player a cui siamo abituati, come Netflix ed Amazon”, dice Alessandro Cadei, Director di Bain & Company.
Un consumatore su due è disposto a passare dal mercato tutelato al mercato libero, ma c’è ancora molta confusione sui contratti dell’energia. Più del 50% degli intervistati dichiara di essere disposto a passare dal regime a maggior tutela al mercato libero, tuttavia 1 utente su 4 non conosce la tipologia di contratto che ha sottoscritto. L’importanza di fornire informazioni chiare e puntuali, in modo semplice e trasparente, è sempre più strategico in un settore in cui 1 utente su 2 è influenzato dalle informazioni che ricerca online e la cui scelta finale del fornitore è fortemente guidata da consigli e recensioni analizzate sul web (il 21% degli utenti che ricercano informazioni online basa il proprio giudizio sulle recensioni trovate sul web).
Impatto Covid sulle ricerche online
“Un cliente su due decide il proprio fornitore online e il 37% degli acquisti di energia offline, nei punti vendita o telefonicamente, avviene in seguito ad una ricerca online – il cosiddetto effetto Ropo (research online, purchase offline). Questo contesto fortemente impattato dal Covid, sta accrescendo non solo la percentuale di acquisto online, ma anche il livello di ricerche online e l’effetto Ropr (research online, purchase remotely), forzando gli energy player a ripensare le strategie di vendita in ottica non solo più focalizzata sul digitale, ma in logica omnicanale”, ha sottolineato Emanuele Veratti, Partner di Bain & Company.
Tempi di caricamento del sito web e user experience digitale, soprattutto mobile, possono modificare significativamente la probabilità che un cliente sottoscriva un contratto, o che non abbandoni il proprio fornitore. L’utente medio, che naviga sempre più da mobile, si aspetta sempre l’esperienza che vive quando naviga sui migliori siti online, anche nel caso dei fornitori di energia. In particolare, gli utenti tendono ad abbandonare i siti mobile quando il tempo di caricamento è troppo elevato: per ogni secondo di attesa, si arriva a perdere fino al 20% delle sottoscrizioni totali e l’80% degli utenti non torna su siti web poco performanti.
Per avere successo, le aziende del settore devono investire nel digitale non solo durante la fase di sottoscrizione del contratto, ma anche e soprattutto a supporto di tutta l’esperienza del cliente. Infatti, i clienti soddisfatti del proprio brand citano come elementi distintivi i programmi di loyalty, l’esperienza nell’area privata e le app del proprio fornitore.
