Anche se gli utenti di Internet si sono da tempo abituati a visualizzare sul display annunci pubblicitari mirati in base ai loro gusti e ai loro comportamenti online, ora i siti web potrebbero dover rivalutare le loro strategie di business digitale. Ci sono infatti almeno due buoni motivi per immaginare che potrebbe verificarsi presto un mutamento degli scenari nel campo della pubblicità online: in primis perchè pare che nella maggior parte dei casi in cui gli utenti vengono profilati non sia rispettato il Gdpr, ed inoltre perché i profitti generati dalla pubblicità non sembrano corrispondere a quelle che dovrebbero essere le legittime aspettative degli editori.
A richiamare l’attenzione sulle potenziali violazioni della privacy degli utenti, è l’opinione dell’Information Commissioner’s Office (ICO) in un rapporto pubblicato nei giorni scorsi, nel quale l’autorità inglese evidenzia che per “utilizzare i dati sensibili delle persone per pubblicare annunci mirati occorre il loro esplicito consenso, cosa che attualmente non sta avvenendo”, e su questo presupposto “ogni trattamento di queste particolari categorie di dati è da ritenersi illegale”. Secondo l’Ico, la profilazione sistematica degli utenti tramite tecnologie di tracciamento invasive come i cookie viola la normativa sulla privacy, perché le informazioni fornite agli individui mancano di chiarezza e non viene spiegato in modo trasparente cosa accade ai loro dati personali, per cui anche il consenso è spesso ottenuto dall’utente senza la sua necessaria consapevolezza come richiesto dal Gdpr.
E come se non bastasse il rischio di esporsi a pesanti sanzioni per violazioni della privacy fino a 20 milioni di euro o fino al 4% del fatturato, oltre al danno potrebbe esserci pure la beffa per le piattaforme web che fanno largo alla pubblicità mirata con l’obiettivo di incrementare i propri ricavi.
A mettere la pulce nell’orecchio degli editori digitali durante l’8° Privacy Day Forum, è stato Alessandro Acquisti, professore di Information Technology e Public Policy all’Heinz College della Carnegie Mellon University, che ha presentato i suoi ultimi studi condotti insieme a Veronica Marotta e Vibhanshu Abhishek, nel corso dei quali sono state monitorate per una settimana milioni di transazioni pubblicitarie presso i siti online di una grande azienda statunitense, dimostrando che gli annunci promozionali basati sui cookies di profilazione generano solo il 4% in più di entrate rispetto ad altre forme di pubblicità online che non utilizzano tecniche di tracciamento dell’utente.
In pratica, mentre i colossi del web continuano ad aumentare i loro profitti grazie alla pubblicità online, alle piattaforme che si prestano alla pubblicazione degli annunci pubblicitari mirati sembra proprio che vengano invece lasciate solo le briciole, e stando ai risultati dello studio dei ricercatori della Carnegie Mellon University, la commissione riconosciuta ad un sito web per la visualizzazione di un banner è pari a circa 0,00007 euro. Inoltre, i grandi intermediari del web non fanno affari d’oro solo con gli editori digitali, ma anche con le aziende che, sperando in performance maggiori, dedicano copiosi budget alla pubblicità basata sulla profilazione degli utenti e sono spesso disposte a pagare fino a 2,68 volte di più rispetto ad una pubblicità anonima senza alcun tracciamento online, come indicava una ricerca di Howard Beales, professore alla George Washington University School of Business.
Anche se serviranno ulteriori ricerche per capire quale sia l’effettivo valore di ogni partecipante all’ecosistema degli annunci online, e anche se le commissioni pretese dai colossi del web siano realmente commisurate al loro valore aggiunto, sta di fatto che allo stato attuale gli utenti sono senza dubbio l’anello più debole della catena, e la loro privacy passa spesso in secondo piano. Da parte loro, le aziende che investono nella pubblicità mirata vengono “spremute” con sovrapprezzi notevoli, mentre le piattaforme web che la veicolano (e che si accollano pure dei rischi importanti sulla conformità al Gdpr) sono ricompensate con una minestra di lenticchie. E a farla da padrone è sempre il duopolio Google-Facebook, che nel 2018 ha portato a casa il 58% del totale del fatturato della pubblicità digitale solo negli Stati Uniti.
Gli editori digitali potrebbero quindi essere spinti a rimettere in discussione la prassi adottata negli ultimi anni di affidare ai grandi intermediari di Internet la gestione della pubblicità nei loro siti web, valutando l’ipotesi di riprenderne direttamente in mano le redini con soluzioni che scanserebbero rischi di incorrere nelle pesanti sanzioni del Gdpr, risparmiandosi peraltro l’inserimento di fastidiosi banner che sono obbligatori quando vengono profilati gli utenti con cookie di terze parti, e non per ultimo evitare che la maggior parte degli introiti finiscano nelle casse altrui.
